【天风商社】化妆品行业2020年度策略：风起云涌，亟待高飞-20191216-天风证券-23页_1mb

【天风商社】化妆品2020年度策略总结

核心内容

化妆品行业在2019年展现出强劲的增长势头，社零增速达到12.1%，连续三年高于社会消费品总额增速，在14个子品类中增速位居第二。行业正处于成长期和洗牌期，新顾客增长和留存成为品牌存亡的关键，而多品牌矩阵是公司长青的决定性因素。

主要观点

• 行业增长趋势：中国化妆品市场增速远超美国，预计未来五年仍将保持良好增长。市场呈现三大趋势：消费升级与差异化并存、渠道迭代加速、实体与电商“次元壁”逐步打通。
• 营销与产品质量：营销决定拉新，产品质量决定复购，多品牌决定格局。品牌需积极拥抱行业变化，才能在竞争中脱颖而出。
• 线上线下融合：随着电商普及和物流下沉，线上渠道成为重要增长点。同时，线下与线上的互动日益增强，如快闪店引流、大数据分析等。
• Z世代影响：95后逐渐成为核心消费群体，其化妆年龄和护肤年龄显著前移，消费决策更加理性，注重个性化和多样化需求。
• 内容驱动营销：短视频、直播等新型内容传播方式成为营销的重要工具，KOL和KOC在其中扮演关键角色，推动品牌传播和销售转化。

关键信息

行业发展三大阶段

1. 第一阶段（00年前）：以国货为主导，品类单一，市场格局由国产品牌主导。
2. 第二阶段（00-15年）：渠道红利导向，品类多元发展，线下与线上渠道并行，国产品牌开始向三四线城市下沉。
3. 第三阶段（15年至今）：内容为王，新品牌崛起，短视频和直播推动国货弯道超车，营销模式发生根本性变化。

主要推荐公司

• 珀莱雅：构建多品牌多品类产业链生态，打造赋能平台，预计19-21年净利润增速分别为30%、32%、26%。
• 丸美股份：卡位抗衰赛道，中高端化妆品稀缺标的，预计19-21年净利润增速分别为29%、22%、22%。
• 壹网壹创：线上全链路价值提供服务商，具备产品端孵化和定制化整合营销能力，预计19-21年净利润增速分别为33%、51%、46%。
• 华熙生物：透明质酸龙头，原料到终端全产业链布局，预计19-21年净利润增速分别为35%、41%、39%。
• 上海家化：品牌矩阵全面，重点打造太极精华，预计19-21年净利润增速分别为19%、6%、14%。

营销与渠道变革

• 渠道迭代：线下门店扩张逐渐放缓，线上渠道成为增长核心，天猫、唯品会等平台成为重要战场。
• 内容营销：短视频和直播成为品牌传播和销售转化的新引擎，KOL/KOC的影响力显著增强。
• 数据驱动：大数据和流量分析成为商家了解消费者、优化营销策略的重要手段。

风险提示

• 行业竞争激烈，部分品牌难以捕捉流量红利及风口。
• 海外回归裸妆消费频次降低，对中高端市场造成一定影响。

投资建议

• 关注能够积极拥抱行业变化、具备多品牌矩阵和强大营销能力的公司。
• 短期关注线上全链路服务商、抗衰赛道领先企业、功能性护肤品龙头等。
• 未来五年，化妆品行业增长潜力巨大，但需警惕竞争加剧和流量红利减弱的风险。

总结

化妆品行业正处于快速变革阶段，从传统的线下渠道主导到线上内容驱动，再到线上线下融合的新生态，行业格局不断重塑。在这一过程中，营销能力、产品质量和多品牌布局成为企业成功的关键。国货品牌在与外资竞争中不断进步，未来有望在更开放的市场中占据一席之地。