20191216-天风证券-【天风商社】化妆品2020年度策略：风起云涌，亟待高飞_23页_1mb

【天风商社】化妆品2020年度策略总结

核心内容

化妆品行业在2019年表现出强劲的增长态势，行业景气度持续高涨，国内化妆品社零增速达到12.1%，连续三年高于社会消费品总额增速，且在14个子品类中增速位居第二。行业正处于成长期和洗牌期，新顾客的持续增长和留存成为品牌存亡的关键，而构建多品牌矩阵则是实现长期发展的目标。

主要观点

• 营销与产品质量：营销能力决定新顾客的增长（拉新），产品质量决定复购率，多品牌布局决定行业格局。
• 消费趋势：消费升级与个性化需求并存，消费者更加注重产品的高质量与独特性。
• 渠道变革：电商与线下渠道的“次元壁”逐渐打通，线上渠道成为重要的增长点，尤其在低线城市表现突出。
• 行业竞争：国产品牌在与外资品牌竞争中不断进步，市场更加理性，国货使用并不等于消费降级。

关键信息

中国化妆品市场趋势

1. 消费升级与差异化：消费者追求高质量、高价值的产品与服务，同时也要求多样化。
2. 渠道迭代加速：物流下沉和电商普及打破了城市与年龄分层，线下与线上协同效应显著。
3. 实体与电商融合：线下快闪店与线上店铺相互引流，大数据赋能更精准的消费者洞察。

国内化妆品公司表现

• 珀莱雅：构建多品牌多品类产业链生态，预计19-21年净利润分别为4.9/5.9/7.1亿，当前PE分别为60X/50X/42X。
• 丸美股份：卡位抗衰赛道，中高端稀缺标的，预计19-21年净利润分别为2.2/3.06/4.1亿，当前PE分别为61X/44X/32X。
• 上海家化：百年国货龙头，预计19-21年净利润分别为6/8.7/12.6亿，当前PE分别为79X/55X/38X。
• 壹网壹创：线上全链路服务商，预计19-21年净利润分别为6.4/6.8/7.8亿，当前PE分别为34X/33X/28X。
• 华熙生物：玻尿酸龙头，具备原料到终端的全产业链布局，预计19-21年净利润分别为6/8.7/12.6亿，当前PE分别为79X/55X/38X。

95后消费特征

• 初次化妆年龄：16岁
• 初次护肤年龄：15岁
• 消费心理：更加个性化、差异化，注重“做功课”，决策周期延长。
• 渠道偏好：倾向于短视频、直播等新型内容传播方式。

短视频与直播对行业的影响

• 短视频利用碎片化时间吸引用户，通过内容营销引导消费者至电商平台购买。
• 直播通过互动性强的方式，推动销售转化，如2019年双十一淘宝直播带货接近200亿元。

行业风险提示

• 行业竞争激烈
• 部分品牌难以捕捉流量红利与风口
• 海外回归裸妆消费频次降低

重点推荐公司

结论

在行业处于变革与重构的阶段，能够积极拥抱行业变化的公司更具投资价值。国货化妆品在与外资品牌的竞争中不断进步，市场理性化趋势明显，产品和营销能力成为品牌成功的关键因素。