零售行业：解构化妆品，从0到1，从1到N-20210629-长江证券-27页_2mb

化妆品行业分析报告总结

核心内容

本报告围绕化妆品行业的品类属性、品牌商业模式及集团化发展路径展开，重点分析了全球两大龙头化妆品集团——欧莱雅和雅诗兰黛的差异化战略。报告指出，化妆品兼具功能和情感属性，其个性化需求决定了供给端的多样化与品牌矩阵的构建。

主要观点

• 品类属性：化妆品具有功能和情感双重属性，其中高端产品更偏情感消费，而大众产品更注重功能和普适性。
• 品牌商业模式：
  • 护肤：高端护肤依赖稀缺性和大单品，而大众护肤则注重广域度和ARPU值。
  • 彩妆：彩妆的个性化程度高于护肤，其商业模式核心在于把握时尚和色彩定价权，产品生命周期较短，需高频更新。
• 集团化路径：
  • 欧莱雅：以研发为核心，构建全球研发中心和多价格带品牌矩阵，实现研发共享和产品协同。
  • 雅诗兰黛：以高端品牌为起点，通过品牌塑造和并购策略扩展，注重保持被收购品牌的独立性和调性。

关键信息

重点公司推荐

• 贝泰妮：投资评级为“买入”，具备较强的集团化运作雏形。
• 上海家化：投资评级为“买入”，具备研发能力和品牌矩阵建设潜力。
• 珀莱雅：投资评级为“买入”，在渠道和消费者洞察方面表现突出。

市场表现

• 中国美容与个护行业自2016年起加速增长。
• 中国人均美容与个护年消费金额仅为发达国家的1/5左右，显示出较大的成长空间。
• 中国美容与个护行业中高端和大众线的销售额占比显示，中高端品牌仍具提升空间。

品类与价格带

• 护肤品价格带较宽，彩妆价格带较窄。
• 高端护肤品牌如海蓝之谜、赫莲娜、莱珀妮等占据高端市场。
• 大众护肤品牌如巴黎欧莱雅、OLAY等，注重广域度和渠道覆盖。

品牌矩阵构建

• 欧莱雅通过全球研发中心和并购策略构建多品牌矩阵，覆盖全价格带和全细分领域。
• 雅诗兰黛则以高端品牌为核心，通过并购和代理策略扩展品牌线，同时保持品牌调性独立。

研发与创新

• 欧莱雅在基础成分研发和配方创新方面表现突出，拥有多个知名活性成分如玻色因、麦素宁等。
• 雅诗兰黛注重品牌塑造和高端定位，同时通过并购获得更多时尚元素和产品线。

行业趋势与挑战

• 电商影响：电商渠道的崛起改变了行业竞争格局，带来开放式竞争。
• 风险提示：行业竞争加剧和产品推新不及预期是主要风险。

图表与数据

• 图1：中国、美国、日本、韩国人均美容与个护年消费金额对比。
• 图2：中国美容与个护行业规模增长趋势。
• 图3：各子行业需求个性化程度与行业规模、增速对比。
• 图4：护肤品品牌价格带分布。
• 图5：彩妆品牌价格带分布。
• 图6：女性护肤步骤与产品附加值关系。
• 图7：小棕瓶精华连带销售案例。
• 图8：中国、韩国、美国、日本护肤品市占率对比。
• 图9：中国、韩国、美国、日本彩妆市占率对比。
• 图10：中国美容与个护行业中高端和大众线销售额对比。
• 图11：中国中高端占比与海外对比。
• 图12：护肤品和彩妆工艺流程对比。
• 图13：美国护肤和彩妆市场占比。
• 图14：全球各细分领域前三品牌销售额排序。
• 图15：欧莱雅和雅诗兰黛研发中心对比。
• 图16：全球各品牌销售额和增速对比。

结论

本报告认为，化妆品行业未来增长主要依赖于国产品牌在快速扩张中攫取市场份额的能力。欧莱雅和雅诗兰黛分别代表了研发驱动和品牌驱动的两种集团化路径，未来中国化妆品企业若能在研发、品牌矩阵构建和消费者洞察等方面有所突破，有望成为行业的领头羊。