商贸零售：从欧莱雅历史出发，探索国货化妆品企业崛起之路_31页_2mb

从欧莱雅历史出发，探索国货化妆品企业崛起之路

一、化妆品行业维持高景气度，海外龙头品牌力优势显著

1.1 国内化妆品行业维持高景气度，为国内外品牌创造成长空间

• 自2017年起，国内美妆需求进入爆发期，2020年市场规模仍同比增长7.2%，达近5200亿元。
• 疫情后行业迅速复苏，人均消费水平有望继续提升，为国内外品牌提供持续增长空间。
• 预计未来行业景气度将持续高位，推动国内外品牌发展。

1.2 海外龙头品牌力优势明显，在中国市场的竞争力显著回升

• 欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等海外品牌创立历史悠久，品牌力深厚，占据高端市场。
• 国内品牌如华熙生物、贝泰妮、珀莱雅等在电商与营销方面表现突出，但品牌力与海外品牌仍有差距。
• 海外品牌通过数字化营销与电商渠道重塑，重新提升市占率，而国货品牌面临双重冲击。

1.3 欧莱雅市占率显著回升，回顾历史追寻“中国的欧莱雅”

• 欧莱雅高端品牌如兰蔻、YSL市占率显著提升，推动集团整体市占率回升。
• 欧莱雅在品牌、产品、渠道与营销等方面具备综合实力，成为全球美妆龙头。
• 随着国潮兴起，部分国货企业具备成为“中国的欧莱雅”的潜力。

二、互补式的并购形成多品牌矩阵，助力欧莱雅穿越周期

2.1 漫长并购历史，形成多品牌矩阵

• 欧莱雅自1967年起持续并购，包括兰蔻、美宝莲、科颜氏、YSL等知名品牌。
• 当前已形成四大业务部门，涵盖大众美妆、高端美妆、专业美发、活性健康美妆，旗下品牌矩阵庞大。

2.2 品牌并购重视差异化，各领域与区域的品牌布局较完善

• 欧莱雅旗下品牌定位差异明显，覆盖各类消费需求，如欧莱雅主攻大众护肤，兰蔻专注高端市场。
• 并购品牌在各自优势领域和区域中具备较强竞争力，帮助欧莱雅扩展市场份额。
• 例如，小护士品牌在被并购后，为欧莱雅打开了新的销售渠道。

2.3 多品牌战略助力集团穿越危机

• 2008年金融危机：大众美妆业务稳定增长，对冲高端业务下滑，维持集团整体营收正增长。
• 2013-2019年挑战：高端品牌通过电商与社交媒体营销提升影响力，巩固亚太市场地位。
• 2020年疫情：活性护肤业务逆势增长，助力集团抵御行业下滑风险。

三、科研持续投入，成果应用至旗下各品牌

3.1 科研领域持续投入，全球科研匹配全球销售

• 欧莱雅研发费用率稳定在3%以上，研发投入远高于行业平均水平。
• 全球布局多个科研中心，以满足不同市场与消费者的需求。
• 科研成果从洗护到护肤原理逐步深入，支撑产品创新。

3.2 科研成果由表至里，品牌共享打造产品矩阵

• 欧莱雅研发成果在旗下多个品牌间共享，如玻色因被多个品牌使用，形成差异化产品矩阵。
• 从高浓度抗衰产品到中低端护肤产品，覆盖不同消费层级，提升品牌竞争力。

四、渠道与营销持续进化，好产品得以全面“发声”

4.1 渠道布局完整，电商等新渠道占比逐年提升

• 欧莱雅覆盖全球七种主要渠道，包括传统渠道与新兴渠道如电商、旅游零售。
• 电商渠道近年来增长迅速，2020年线上销售占比达26.6%，在中国区达60%。
• 通过与天猫、京东等平台合作，以及私域流量运营，提升销售转化率。

4.2 持续立于营销潮头，数字化与本土化打造新亮点

• 欧莱雅开创多种营销模式，如户外广告、企业赞助、AR试妆等。
• 在中国区注重本土化营销，与年轻男性明星合作，提升品牌热度。
• 推动直播带货等新模式，增强消费者互动与购买意愿。

五、投资建议：关注华熙生物、贝泰妮、珀莱雅等国货龙头

5.1 华熙生物：玻尿酸护肤龙头，护肤品业务持续快速增长

• 由透明质酸原料起家，向护肤品等终端应用渗透。
• 主品牌润百颜、夸迪等表现强劲，2020年护肤品业务收入增长112.2%。
• 线上渠道表现突出，产品矩阵丰富，具备成为“中国的欧莱雅”的潜力。

5.2 贝泰妮：产品+渠道优势，持续开发敏感肌护理黄金赛道

• 薇诺娜品牌在皮肤学级护肤品市场占据首位，市占率持续提升。
• 线上营收占比近83%，电商渠道表现强劲，为公司提供增长动能。
• 在天猫双十一与618榜单中表现稳定，凸显品牌力。

5.3 珀莱雅：品牌多元化发展，线上化转型卓有成效

• 主品牌珀莱雅定位海洋科技护肤，旗下彩妆品牌彩棠等快速增长。
• 线上营收占比近70%，成功应对疫情冲击，推动公司增长。
• 积极拓展抖音等新兴电商渠道，保持行业领先。

六、风险提示

1. 宏观经济疲软风险：经济增速放缓可能影响消费能力。
2. 行业竞争加剧风险：行业门槛低，竞争激烈，可能抬升整体成本。
3. 行业监管趋严风险：国家对化妆品与医美行业监管加强，可能影响企业运营。