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双11美妆品牌持续分化，后疫情需求端提振可期

核心内容概述

2022年双11期间，美妆行业整体表现呈现分化趋势，各平台玩法、折扣策略和预热方式各具特色。全平台GMV达1.1万亿元，同比增长13.7%。直播电商增速显著，达146.1%，成为推动销售增长的重要力量。与此同时，国货品牌加速崛起，部分品牌首次进入天猫美妆前十榜单，展现出强大的市场竞争力。

主要观点与关键信息

1. 预售玩法与折扣策略

• 平台策略分化：

  • 天猫：仅保留一轮预售期，延后至10月24日，优化用户体验。
  • 京东：保持原有节奏，新增现货预热阶段，强化供应链优势。
  • 拼多多：不区分预售尾款，活动流程简化。
  • 抖音：推迟活动启动时间，新增跨店“200减30”，强化内容电商。
  • 快手：提前预售期，推出“66”购物金，聚焦大牌和刚需商品。

• 折扣形式多样：

  • 以“送正装+小样+其他SKU”形式拉低单价。
  • 超头主播李佳琦直播间GMV达336.2亿元，占点淘平台18.5%。
  • 部分品牌在免税渠道实现更低折扣，如资生堂红腰子精华在中免上小程序的折扣达4.7折。

• 预热活动增强品牌曝光：

  • 综艺《所有女生的offer2》回归，合作品牌数量由9个增至40多个。
  • 通过小课堂缩短用户决策周期，提升品牌好感度。
  • 品牌方通过赠品策略提升折扣力度，部分单品折扣低至4折。

2. 数据表现

• 全平台GMV：11154亿元，同比增13.7%。
• 直播电商：GMV达1814亿元，同比增长146.1%，增速远超综合电商。
• 综合电商：GMV达9340亿元，同比增长2.9%，天猫仍占主导地位（约58%）。
• 新零售：GMV达218亿元，同比增长10.8%。
• 分品类表现：
  • 美护行业整体承压，护肤GMV 345亿元（-8%），彩妆GMV 57亿元（-25%）。
  • 家电3C类GMV近3000亿元，占比近30%，成为高客单价消费品的代表。

3. 品牌表现

• 国货品牌崛起：

  • 珀莱雅首次进入天猫美妆前十，排名第五。
  • 薇诺娜稳居天猫前10，且在天猫超市、唯品会等平台表现优异。
  • 华熙生物旗下品牌夸迪、米蓓尔实现快速增长，夸迪全平台GMV增长110%。
  • 贝泰妮旗下品牌薇诺娜baby在天猫婴童护肤类目排名第四。

• 海外品牌表现：

  • 欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻仍居天猫美妆前三。
  • 抖音平台国货占比超50%，快手以新锐和白牌为主。

4. 渠道趋势

• 直播电商成为增长引擎：

  • 抖音、快手在直播电商中占比分别为40.5%和32%。
  • 点淘因李佳琦回归，GMV增速显著，头部主播集中度远高于抖音。

• 平台资源整合：

  • 快手恢复天猫、京东外链合作，增强平台流量。
  • 淘宝邀请罗永浩、俞敏洪等加入直播间，提升内容带货能力。

5. 消费趋势

• 消费理性化：

  • 10月社零增速放缓，预计11月消费端将小幅回暖。
  • 消费者更倾向于“囤货+轻奢”模式，部分品牌核心单品具备较强客户粘性。

• 退货率与拼单现象：

  • 直播电商退货率高达50%以上，天猫、京东退货率分别为20%和10%。
  • 拼单行为促进二级市场交易，部分单品在社交媒体自由流通。

关注标的与投资建议

4.1 珀莱雅

• 双11表现：天猫、抖音、京东GMV同比分别增长120%+、120%+、110%。
• 核心策略：通过“早C晚A”构建大单品矩阵，带动销量和GMV增长。
• 投资评级：买入。

4.2 贝泰妮

• 双11表现：薇诺娜连续五年蝉联天猫美容护肤TOP10，位列第六；薇诺娜baby位列婴童护肤第四。
• 策略：通过多平台预热种草，强化品牌影响力，推出联名礼盒和特护系列。
• 投资评级：买入。

4.3 华熙生物

• 双11表现：夸迪全平台GMV同比增长110%，米蓓尔抖音增长500%。
• 产品表现：多个单品在细分赛道领先，如“蓝绷带”“粉水2.0”等。
• 投资评级：增持。

4.4 鲁商发展

• 双11表现：瑷尔博士GMV增长16%，颐莲主打玻尿酸护肤，喷雾产品热卖。
• 战略调整：拟剥离房地产业务，聚焦大健康领域。
• 投资评级：未评级。

4.5 巨子生物

• 双11表现：可复美全渠道GMV增长130%。
• 产品表现：胶原贴、胶原棒销量分别达235万片、1600万支。
• 投资评级：关注。

5. 投资建议

• 头部品牌分化加剧，国货品牌在大单品策略和渠道拓展上表现突出。
• 推荐品牌：珀莱雅、贝泰妮。
• 重点关注品牌：华熙生物、水羊股份、上海家化。
• 关注品牌：巨子生物、鲁商发展。

风险提示

• 疫情反复可能影响消费复苏节奏。
• 宏观经济下行压力可能抑制整体消费。
• 市场竞争加剧，品牌需持续优化策略以保持优势。

结论

2022年双11美妆行业呈现“多品牌、多渠道、大单品”策略的显著成效，国货品牌在多个平台实现亮眼增长。直播电商成为推动销售的核心力量，但美护行业整体承压，彩妆降幅较大。随着疫情政策优化和消费信心恢复，预计11月消费端将有所回暖，国货替代趋势明确。