【飞瓜数据】2022年美妆短视频及直播电商报告

2022年美妆短视频及直播电商报告总结

核心内容

2022年，中国美妆市场在疫情反复的背景下保持总体平稳，电商平台成为拉动消费的重要渠道。抖音平台在美妆领域的销售保持双位数增长，尤其在618、818、双十一等大促期间，销售热度显著提升。随着“全域兴趣电商”战略的推进，抖音商城和搜索成为美妆增长的新引擎，推动品类整体销售热度上升。

主要观点

线上销售趋势

• 线上销售增长：抖音美妆品类在2022年仍保持双位数增长，其中自然渠道的客单价比品类整体提高14%。
• 大促效应明显：双十一期间，抖音美妆品类销售达到全年峰值，带动整体销售热度提升。
• 新兴平台发展：抖音平台在美妆品类上的增长显著，成为继淘系和京东美妆之后的重要销售渠道。

消费人群洞察

• 性别分布变化：男性美妆消费者占比提升3%，居家轻医美成为新趋势；女性用户则更关注医美级护肤产品和“妆养合一”理念。
• 代际分布：Z世代成为彩妆市场的主力消费群体，而熟龄群体则更关注抗老产品，如眼膜、精华等。
• 兴趣标签广泛：美妆消费者不仅关注美妆内容，还对健身、音乐、追星等内容表现出浓厚兴趣。

重点品类分析

美容护肤品类

• 面部护肤主导市场：面部护肤贡献了超80%的销售额，其中面部精油、卸妆油等细分产品增长显著。
• “以油养肤”理念盛行：2022年“以油养肤”搜索热度同比上涨316.5%，带动相关产品销售。
• 护肤套装销售增长：护肤套装在大促期间成为带货主力，如双11期间TOP3商品均为护肤套装。

彩妆品类

• 彩妆市场持续增长：彩妆赛道仍处于高速成长期，尤其1-7月销售热度增长超过三位数。
• 底妆产品引领市场：底妆产品销售占比提升，气垫产品增速亮眼，成为市场新宠。
• 彩妆套装潜力巨大：彩妆套装销售增速居品类TOP1，节日送礼需求推动其市场增长。

防晒品类

• 防晒产品销售激增：2022年防晒产品在抖音平台销售增速高达126%。
• 用户关注点细化：用户对防晒产品的关注点集中在功效、需求痛点和肤感三个方面。
• 品牌表现突出：蜜丝婷连续4个月占据防晒品牌榜TOP1，品牌自播和达人合作带动销售爆发。

关键信息

• 品牌自播号：定义为有蓝V认证的品牌自运营账号，品牌自播销售占比提升至33.74%。
• 品牌店：指品牌自运营或已授权的抖音小店，成为品牌营销的重要渠道。
• 账号分类：头部红人（粉丝量>500万）、肩部达人（100-500万）、腰部达人（10-100万）、潜力主播（<10万）。
• 重点数据：
  • 2022年美妆相关企业融资179起，同比增长36.4%。
  • 抖音美妆品类GMV同比增长491%，渠道份额提升至16%。
  • 面部护肤品类GMV同比增长74%，占护肤类目总销售额的80%以上。
  • 彩妆套装品类销售增速居品类TOP1，节日送礼需求是主要驱动力。
  • 防晒产品销售增速高达126%，成为2022年美妆市场增长亮点。

数据来源与说明

• 数据来源于果集·飞瓜平台，统计周期为2021年1月-2022年12月。
• 数据经过脱敏和指数化处理，确保隐私及数据安全。
• 报告内容涵盖短视频、直播及电商数据，提供全面的美妆市场洞察。

品牌与达人合作

• 品牌自播与达人联动：品牌自播号和头部达人共同推动销售增长，品牌自播销售占比提升25%。
• 优质达人案例：赵二蛋美妆、小蛮（努力版）、美妆秦大发fa等达人带动彩妆销售。
• 品牌案例：蜜丝婷、逐本等品牌通过产品力和营销策略在抖音平台取得显著成效。

报告价值

• 市场洞察：提供美妆市场多维度数据，包括销售趋势、消费者行为、品类增长等。
• 品牌升级：助力品牌进行数字化转型，提升市场竞争力。
• 营销策略：为品牌和达人提供数据支持，优化营销策略，提升种草效率。

联系与合作

• 飞瓜·美妆：提供美妆市场全场景数据分析，助力品牌洞察市场趋势。
• 果集科技：社交媒体全链路服务商，提供数据和技术驱动的营销解决方案。
• 合作方式：可通过关注公众号获取更多分析，或联系果集销售总监余新彦和市场品牌总监何十三进行商务合作。

结论

2022年美妆市场在短视频和直播电商的推动下持续增长，消费者需求呈现多元化趋势。品牌与达人合作成为提升销售的关键，而“妆养合一”、“以油养肤”等理念推动产品创新。未来，随着消费者信心恢复和市场进一步成熟，美妆市场将迎来更多增长机会。