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美护行业2025年三季报综述：分化中把握成长性与确定性

行业概况

化妆品行业呈现“分化延续”的态势，产品结构、消费需求及企业表现差异显著。医美板块则因新进入者扩张及新品获批加速，出现增长超预期的现象。

关键发现：化妆品行业

1. 化妆品子板块表现

✦ 美妆类

• ⏳ 需求端偏淡：双十一下单节奏前置导致9月消费热度下降，品牌商收缩投放活动，Q3整体收入同比小幅下降，利润端则部分扭亏为盈。
  • 上海家化、水羊股份增长超20%，丸美生物中双位增长，珀莱雅低双位数下降。
• 💰 利润承压缓解
  • 3Q25美妆板块收入80.5亿元，同比下降1.3%；扣非净利润4.2亿元，同比增长16%，改善主因上海家化、水羊股份等头部企业在费用管控方面初见成效。

✦ 个护类

• 💁 收入稳健增长：Q3收入同比增长8%；
• 💰 业绩承压：盈利能力继续受市场激烈竞争影响，毛利率下滑、净利润增长乏力。

2. 行业参与方表现

✦ 品牌商

各品牌Q3业绩分化明显：

• 上海家化、水羊股份、珀莱雅对收入贡献显著；
• 贝泰妮产品结构调整期利润端改善但收入仍承压。

✦ 代运营商

• 💡 转型求变：若羽臣凭借自主品牌如斐萃、绽家实现Q3近85%的收入增长，利润增速达73%；
• 🤖 技术创新：壹网壹创推动AI电商与AI Agent技术落地；
• 🚀 品类拓展：青木科技通过代理潮玩类商品进入新兴市场。

✦ 生产商

• 青松股份、洁雅股份受益于海外市场订单与供应链优化，净利润稳步提升；
• 行业整体Q3利润增速逐季改善，体现需求回暖趋势。

关键发现：医美市场

1. 上游耗材：新品加速与分化加剧

• 💧 玻尿酸、胶原蛋白产品结构分化：

  • 玻尿酸类收入增速逐季下滑；
  • 重组胶原蛋白产品成为增长边际持续放缓的一环；
  • 锦波生物、巨子生物胶原蛋白三类器械获批加速，成为新龙头。

• 以爱美客、乐普医疗、巨子生物为代表的公司新客户扩张稳固，渠道转型联动出货增长，但利润端受基数影响显著下滑。

2. 下游终端

• �连锁医疗美容平台超预期增长：
  • 医美诊所服务收入同比增幅较大，客单价与毛利率同步提升；
  • 新氧医疗完成从一线城市到新一、二线城市门店扩展，自主产品上线策略具备增长潜力。

投资建议

1. 推荐高势能品牌商

• 💎 高端彩妆护肤龙头：毛戈平（东方审美+双轮驱动）
• 🧺 多品牌矩阵企业：上美股份（韩束+五新品牌+N种子业务）

2. 关注医美产品成长新秀

• 🔬 产品管线落地潜力公司：巨子生物、乐普医疗

3. 期待战略调整改善拐点

• 🚀 转型中的基本面改善企业：水羊股份（高端化推进初见成效），上海家化、贝泰妮、福瑞达

风险提示

• ❗️ 商业模式内卷加大品牌盈利压力；
• ❗️ 新品推广效果不及预期；
• ❗️ 医美药品审评流程、技术落地低于预期；
• ❗️ 消费信心波动影响终端增长