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家居消费品牌化系列报告三：从全屋定制到全屋整装

核心内容概述

本报告分析了我国家装市场的发展趋势，指出家装行业正从新房销售向存量房翻新及改善型需求转变。预计到2022年，我国家装市场规模将达3323.90亿元，且行业集中度有望提升。报告重点探讨了整体家装（整装）作为家装行业的下一个风口，以及定制家具厂商如何从全屋定制向整装市场延伸。

主要观点与关键信息

1. 家装市场前景广阔

• 家装市场规模已超万亿，预计2022年将达到3323.90亿元。
• 2012-2017年，我国家装行业总收入CAGR为8.7%，2017年达到2303.50亿元。
• 二手住宅销售价值持续增长，2017年达61912亿元，预计2022年占比将达39.9%。
• 租赁市场发展推动房屋翻新需求，2012-2017年租赁市场规模CAGR高达17.1%。
• 城镇化率提升，2017年为58.52%，与欧美国家相比仍有差距。
• 城镇居民人均可支配收入稳步增长，消费升级推动家装市场向中高端发展。

2. 家装市场格局分散

• 我国家装市场CR50仅为1.2%，呈现“大行业，小企业”特征。
• 传统家装公司为主力，互联网家装公司蓬勃发展，相关行业公司也逐渐延伸进入家装领域。
• 家装企业大致分为三类：游击队&中小型企业、品牌商、一体化家装公司。

3. 家装行业竞争集中在产品、渠道和管控

• 产品方面，家装公司通过主辅材质量、设计和施工服务形成差异化。
• 渠道方面，家装公司需在本地市场建立信任，营销渠道铺设对市场拓展至关重要。
• 管控方面，标准化施工流程、施工监控和售后服务是提升客户粘性的关键。

4. 互联网家装发展迅速

• 互联网家装主要分为平台类、垂直类和特性类三类，赋能类平台成为新势力。
• 平台类公司如土巴兔、齐家网，提供流量入口和线上服务支持。
• 垂直类公司如我爱我家，直接负责线下装修过程，提供拎包入住套餐。
• 家装设计软件厂商如酷家乐，利用3D、VR、AR等技术提升设计体验。

5. 整装兴起的原因

• 消费者角度：风格统一、一站式采购、成本可控、售后便捷。
• 家装公司角度：通过整装提高客单价，实现规模化扩张。
• 家装行业角度：整装一定程度上解决了传统家装的非标准化问题。

6. 整装模式分析

• 整装分为标准化整装和个性化整装两种，目前主流为“标准化硬装+个性化定制家具+一体化软装”融合模式。
• 标准化整装适用于小户型，个性化整装则面向中大户型。
• 整装业务周期较长，从55天到75天不等，服务流程更复杂。

7. 整装是家装产业链的重要流量入口

• 整装主要通过房地产开发商、家装公司和定制家具厂商进行流量截流。
• 房地产开发商精装修项目是整装流量的最源头，家装公司和定制家具厂商则通过渠道整合和合作来获取更多流量。

8. 定制家具厂商是整装市场新势力

• 定制家具厂商通过全屋定制向整装市场延伸，具备流量和设计主导优势。
• 尚品宅配和欧派家居是定制家具厂商中整装业务的代表。

9. 尚品宅配整装云平台

• 尚品宅配整装云采用S2B2C模式，通过四大系统支持整装业务：3D智能整装销售设计系统、建筑级虚拟装修系统、机场塔台式中央计划调度系统和中央厨房式供应链管理系统。
• 整装云平台提供F2C供应链，实现一站式采购，降低家装公司成本。
• 整装云平台具有先发优势、强大的供应链支持和优化平台服务的能力。

10. 欧派整装大家居

• 欧派家居以全屋定制mall为基，发展整装大家居试点，拥有65家全屋定制mall店。
• 欧派通过联营整装全屋定制mall店、招商合作家装公司和切入家装公司整装包等方式拓展整装业务。
• 欧派与知名厂商如林内、欧瑞博达成战略合作，提供排他性产品和联合营销。

11. 整装对定制家具厂商的意义

• 整装是全屋定制的自然延伸，提供一站式解决方案，便于厂商掌握流量和设计主导权。
• 定制家具厂商在整装业务中具备产品端优势，能够整合供应链并提升信息化水平。

12. 整装行业困境

• 非标准化产品难以满足消费者多样化需求。
• 规模效应不明显，导致成本优势受限。
• 供应链整合难度高，需要协调多方资源。

风险提示

• 宏观经济不振可能导致家装需求下滑，影响行业格局。

关键企业与模式

• 尚品宅配：以整装云平台为核心，提供S2B2C模式，具备四大系统支持整装业务。
• 欧派家居：通过全屋定制mall和整装大家居业务，整合渠道资源，提供一站式家居解决方案。

总结

整装作为家装行业的新风口，正逐步取代传统家装模式，其兴起得益于消费升级、互联网普及和技术变革。定制家具厂商凭借在设计和供应链方面的优势，成为整装市场的重要参与者。尚品宅配和欧派家居分别通过整装云平台和整装大家居模式，实现了对家装行业的深入布局，推动行业向更加标准化和品牌化发展。然而，整装行业仍面临非标准化、供应链整合难度大等挑战，需持续优化服务流程和提升信息化水平。