> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 2025年剧集市场观众行为总结 ## 核心内容 2025年，剧集市场迎来变革，长剧、中剧、微短剧的形态更加多元化，内容创作方向更加灵活。观众对剧集的选择和观看习惯发生显著变化，呈现出对“观众注意力”的深度关注，以及对内容质量、角色设定、题材偏好等方面的多样化需求。 ## 观众追剧习惯变化 ### 设备选择 - 智能电视作为大屏追剧体验最佳，25岁以上观众普遍偏好。 - 平板电脑、闺蜜机、车载屏等成为新兴设备，尤其受到年轻观众的青睐。 - 18岁以下观众中，车载屏追剧偏好度较高（TGI 182）。 ### 会员付费意愿 - 超92%的观众最近一年购买过视频会员，但长期会员购买率仅18%。 - “有想看的剧才买会员”是大众主要选择，占比71%。 - 18岁以下观众会员付费率较低，更倾向于“只看免费集”和“找盗版资源”。 ### 信息渠道 - 抖音、平台/电视页面推荐、微博是观众最常使用的追剧信息渠道。 - 平台/电视页面推荐、抖音、家人朋友推荐是观众最信任的渠道。 - 下沉市场观众更依赖平台/电视页面推荐，一二线城市观众更信任兴趣圈层种草和社交媒体推荐。 ## 观众追剧驱动力 ### 选剧关键动因 - 演员号召力是观众选剧最直接的动因，90%的观众表示因喜欢的演员追剧。 - 故事设定的新鲜感比题材对味更受观众青睐，近50%的观众因“故事设定有新鲜感”决定追剧。 - 高光片段是吸引观众的重要因素，34%的观众因刷到精彩片段追剧。 ### 弃剧原因 - 演技差是观众弃剧的首要原因（66%）。 - 剧情老套、拖沓（60%）和宣传噱头与正片落差大（47%）是主要弃剧原因。 - 30岁以上观众更怕剧情不合逻辑，而18岁以下观众更怕沉重压抑。 ### 角色与故事偏好 - 大女主大男主类剧集仍受欢迎，选择率高达60%。 - 清醒型角色和嘴替型角色成为观众偏爱的类型，分别有63%和34%的选择率。 - 年轻观众偏爱强个人高光，成熟观众更关注角色复杂性和剧情深度。 ## 观众内容偏好 ### 剧集特质偏好 - 长剧观众更看重制作精良、剧情完整、演员演技。 - 短剧观众更关注时长短、剧情节奏快、可免费观看。 ### 年龄层偏好差异 - 18岁以下观众偏好言情、仙侠类题材。 - 18-24岁观众偏好都市言情。 - 25-30岁观众偏好悬疑、古装武侠。 - 31-40岁观众偏好悬疑、古装言情。 - 40岁以上观众偏好历史正剧。 ### 年轻观众与中年观众的差异 - 年轻观众更倾向于轻松下饭、情绪宣泄。 - 中年观众更注重剧情深度和内容质量。 ## 观众娱乐方式变化 ### 短剧观看体验 - 长剧观众中，60%也看过短剧，19%形成每周3次以上的观看习惯。 - 短剧更受年轻人欢迎，18岁以下观众中每周3次以上观看短剧的占比达31%。 - 短剧主要观看场景为工作/学习间隙、通勤时和晚上睡觉前。 ### 娱乐时间分配 - 52%的观众增加了社交媒体时间投入。 - 20%的长剧观众增加了看短剧的时间。 - 综艺、电影、音乐节演唱会等成为观众新增娱乐时间的重要部分。 ## 总结 2025年剧集市场呈现出观众注意力多元化、内容形态多样化、信息渠道多样化、角色偏好分众化等趋势。观众对剧集的选择更加理性，注重内容质量与个人偏好，同时在娱乐方式上更倾向于碎片化和个性化。整体来看，观众对剧集的期待值不断提升，推动行业向更精细化、多样化方向发展。