> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 2025年剧集市场观众行为总结 ## 核心内容概述 2025年，剧集市场迎来深刻变革，观众追剧习惯、驱动力及内容偏好发生显著变化。长剧、中剧、微短剧等不同形态的剧集在市场中各具特色，观众对内容质量、演员表现、题材设定等有更高要求，同时对“观众注意力”和“内容增值”关注度上升。整体市场呈现多元化、分众化趋势。 ## 观众追剧习惯变化 ### 设备选择 - **智能电视**成为观众认为追剧体验最佳的设备，尤其受到25岁以上观众的青睐。 - **手机、平板电脑**是观众最常用的追剧设备。 - **车载屏、闺蜜机、智能手表**等新兴设备开始受到部分观众关注，尤其在**25岁以下**群体中较为流行。 ### 决策逻辑 - 观众更倾向于通过**抖音、平台/电视页面推荐、微博、家人朋友推荐**获取剧集信息。 - **大屏观众**依赖平台推荐，而**小屏观众**则更受抖音高光片段吸引。 - **下沉市场**观众更信任平台/电视页面推荐，而**一二线城市**观众更关注**兴趣圈层种草**。 ### 会员付费 - **92%**的观众购买过视频会员，**“月抛型”会员**是主流选择。 - **18岁以下**观众会员付费率较低，且更倾向于“只看免费集”或“找盗版资源”。 - **“有想看的剧才买会员”**占比71%，显示观众对会员的使用仍较为理性。 ## 观众追剧驱动力 ### 选剧动因 - **演员号召力**是观众选剧最直接的动因，**90%**的观众表示因喜欢演员追剧。 - **故事设定的新鲜感**比“题材对味”更具吸引力，近**50%**的观众因“新鲜感”决定追剧。 - **高光片段**能有效吸引观众，但能凭借口碑自然破圈的剧集选择率仅在**10%**左右。 ### 追完动因 - **角色塑造、剧情深度、节奏流畅**是观众追完剧的关键因素。 - **观众弃剧原因**主要包括：**演员演技差**（66%）、**剧情老套、拖沓**（60%）、**营销宣传与正片落差大**（47%）、**剧情不合逻辑**（46%）、**故事线混乱**（45%）、**价值观不合**（43%）等。 ### 年龄层诉求差异 - **18岁以下**观众更怕沉重压抑，更需要情绪价值。 - **18-30岁**观众更怕说教和失望。 - **30岁以上**观众更怕演技差，更重视剧情逻辑。 ## 观众内容偏好 ### 角色/故事设定 - **大女主/大男主**类剧集依然受欢迎，选择率在**60%**左右。 - **清醒型、嘴替型角色**选择率位居TOP3，反映观众对独立、有主见角色的偏好。 - **年轻观众**更喜欢**强个人高光**，而**成熟观众**则更看重角色复杂性。 ### 剧集特质 - **快节奏强冲突**更受中年观众欢迎，**慢节奏娓娓道来**则更受年轻人喜爱。 - **理性思辨现实剧**和**强情绪宣泄爽剧**选择率随年龄增长而变化，年轻观众更爱爽剧，中年观众更倾向思辨剧。 - **短剧**因“时长短、碎片时间可看”和“免费看”等优势吸引观众，但**长剧**在整体满意度上更高。 ## 观众娱乐方式变化 ### 短剧体验 - **60%**的长剧观众也看过短剧，**19%**形成每周3次以上的观看习惯。 - **18岁以下**观众看短剧频率更高，**31%**选择每周3-5次或几乎每天都看。 - **短剧**因“低门槛”、“碎片时间可看”、“免费”等特性吸引观众，但**长剧**仍占据观众娱乐时间的主要部分。 ### 观看场景 - **短剧**主要在**工作/学习间隙、通勤时、晚上睡觉前**观看。 - **长剧**多在**假期宅家、下班到家后、吃饭时**观看。 ### 娱乐时间分配 - **52%**的观众增加了社交媒体时间投入，**20%**增加了短剧观看时间。 - **综艺、动漫、短剧**成为年轻观众偏爱的娱乐方式，而**音乐节、演唱会、线下演出**更受**25-30岁**观众喜爱。 ## 总结 2025年剧集市场观众行为呈现出多元化、分众化趋势，观众对内容质量、演员表现、题材设定等要求更高。设备选择、信息渠道、会员付费意愿、追剧驱动力和内容偏好均因年龄和城市等级不同而有所差异。短剧因其“低门槛”和“碎片化”特性逐渐被接受，但长剧在整体满意度和时间投入上仍占据主导地位。