2020母婴消费洞察报告_39页_1mb

2020母婴消费洞察报告总结

研究方法

本报告由尼尔森执行市场研究，涵盖以下数据来源：

• 尼尔森零售市场研究数据
• 尼尔森消费解码
• 尼尔森定量研究 - 在线样本库问卷投放

总样本量为 1558，样本经过加权处理，以匹配全国母婴人口的结构特征，包括：

• 母婴状态比例
• 城市级别人口比例
• 城市所属区域人口比例
• 性别比例
• 年龄段分布比例

母婴行业现状与趋势分析

宏观趋势

• 尽管新生儿出生率下降，但随着居民生活水平提升，育儿花费增长，母婴行业整体稳中有增。
• 线上渠道增速显著，成为推动行业增长的重要力量。

渠道趋势

• 线下母婴渠道仍是主阵地，保持增长。
• 线上电商渠道增速突出，显示母婴消费向线上迁移趋势。

城市级别趋势

• 低线城市母婴消费增速显著，具有较大发展空间。

重点品类趋势

1. 产品细分化：母婴三大重点品类（婴儿奶粉、婴儿尿布、婴儿洗护）均强调成分、功能和品质，呈现细分化趋势。
2. 品牌本土化：母婴三大品类在线下渠道中品牌集中度较低，尤其婴儿洗护品类更偏向本土品牌。
3. 高端化趋势：高端产品销售份额显著增加，显示消费者对高品质产品的需求提升。

重点品类数据

母婴人群画像

人口特征

• 主力人群为85后/90后，超过 80% 为本科及以上学历。
• 11%为95后，将成为未来母婴消费的重要力量。
• 母婴家庭平均月收入约1.9万元，近三成家庭月收入超过2万元。

消费观

• 母婴人群以孩子为中心，更重视健康与品质，而非价格或实惠。
• 疫情强化了母婴家庭对健康的关注，以及对线上早教和权威信息的依赖。
• 高线城市对疫情反应更敏感，行为态度变化更显著。

育儿花销

• 母婴家庭每月育儿花销平均为 5200元，占家庭月收入的近三成。
• 孩子刚出生时“养”的花销占较大比重，随着成长，教育投入逐渐增加。

母婴人群线上行为趋势

上网高峰期

• 母婴人群上网高峰期在 20-22点，晚于普通网民的通勤时段。

线上聚集地

• 文娱、社交、线上购物和母婴垂类平台是母婴人群线上主要活动场所。

母婴垂类App使用

• 母婴垂类App是母婴人群获取知识、互动交流和使用工具的首要渠道。
• 宝宝树用户活跃度高，且更注重健康、品质和年轻化氛围。

互动驱动因素

• 与相同阶段人群交流共同话题是用户活跃的首要动因。
• 向专家讨教经验、分享育儿故事、获取归属感等也是重要驱动因素。

知识获取偏好

• 宝宝喂养、早期发展、健康知识最受重视，且有较高付费意愿。
• 科学、专业、易懂是母婴人群选择知识来源的主要标准。

母婴人群购物种草行为

购物渠道偏好

• 线下母婴店仍是优先选择的渠道，注重实体购物体验。
• 线上综合电商和母婴垂类App渗透率高，线上购物趋势持续。

种草人群特征

• 通过母婴垂类App种草的人群具有更高用户价值，特征包括：
  • 更多来自高线城市
  • 年龄集中在 30-34岁
  • 学历和收入更高
  • 网络活跃度更高

种草品类

• 母婴垂类App最有效的消费推荐品类包括：
  1. 婴幼儿洗护
  2. 出行寝具
  3. 食品
  4. 尿裤
  5. 奶粉

种草渠道

• 母婴垂类App是母婴人群获取种草信息的主要来源，对全渠道消费具有重要参考价值。