2017-场景化移动营销白皮书_37页_11mb

场景化移动营销白皮书总结

核心内容

场景化移动营销是一种基于用户所处时空场景进行广告投放的新型营销方式。它通过分析用户在不同场景下的行为轨迹、上网习惯、地理位置等信息，实现广告内容与用户需求的精准匹配，从而提升广告效果和投资回报率。

主要观点

• 场景即媒介：移动互联网改变了媒介传播形态，从技术结合媒体回归于人所存在的时空场景。场景化营销强调在正确的场景、时间传达符合目标人群需求的信息。
• 精准性挑战：尽管广告技术发展使得精准人群广告投放成为常态，但单纯依赖人群标签或定向技术，未充分挖掘用户在不同场景的使用行为，影响广告精准度。
• 资源与成本矛盾：优质媒体资源稀缺，广告主在低价竞争中可能选择低质资源，影响广告效果。同时，餐饮类Wi-Fi等优质资源价格高昂，导致投放成本增加。
• 场景分类与需求匹配：不同场景对应不同的用户需求，如短频等待性需求（交通工具）、长期滞留性需求（办公室、家中、咖啡厅）等。精准识别场景并匹配相应广告内容是提升效果的关键。
• 多平台资源整合：通过程序化购买及热门APP直投，整合海量优质移动媒体资源，实现广告投放的多样化和精准化。

关键信息

场景化解决方案案例

1. 立邦案例

   • 营销需求：提高立邦涂装体系知名度，针对家装需求人群。
   • 推广时间：2016年8月。
   • 定向策略：在4个重点城市的家装家居类POI 2公里范围内进行颗粒化定向，覆盖用户到达店铺及周围区域。
   • 投放效果：18天内触达曝光10,620,723次，点击量152,350次，点击率1.43%，覆盖4,650个线下实体POI。

2. UGG案例

   • 营销需求：扭转UGG作为雪地靴的品牌认知，针对轻奢白领女性人群。
   • 推广时间：2016年4月。
   • 投放策略：在江浙沪星巴克移动端进行活动通知与路演引流。
   • 投放效果：9天内总展示次数347,142次，点击量27,777次，点击率8%。

3. 公主号案例

   • 营销需求：征集公主号体验师，覆盖上海都市白领人群。
   • 推广时间：2016年7月。
   • 投放策略：通过地铁Wi-Fi进行精准覆盖，结合iOS和Android连接闪屏广告。
   • 投放效果：7月29日合计展示2,773,748次，点击量88,872次，点击率7%。

场景营销的发现

1. 地理位置定向技术成熟：但资源有限，难以实现大规模传播。
2. 餐饮类Wi-Fi资源优质：可有效触达高端人群，但成本高昂。
3. 地铁Wi-Fi投放效果理想：CTR转化率和销售线索存留优于其他平台，但价格浮动和页面优化存在不稳定性。

场景触点分析

• 工作日：用户频繁接触的场景包括公共交通、超市百货等。
• 周末：用户更倾向于长时间停留的场合，如餐厅、电影院等。
• 节假日：维持周末的长时间停留需求，但部分行为如健身、网吧需求下降。

场景分类

• 短频等待性需求：如公交站、候机厅等，用户停留时间较短。
• 长期滞留性需求：如办公室、家中、咖啡厅等，用户停留时间较长。
• 流动性需求：如商场、家居店等，用户在移动中接触广告。

广告投放策略

• 标签购买方式：通过自动化平台系统，根据品牌需求自动推选场景标签，组合媒体资源并优化出价。
• 提升广告相关性：结合受众行为标签、媒体环境及场景化组合，提高广告内容的相关性和吸引力。

五部成功法则

结论

场景化移动营销通过精准识别用户所处场景，结合用户行为与环境，实现广告内容与用户需求的高效匹配。尽管存在资源局限与成本问题，但通过多平台资源整合、自动化系统优化及个性化广告创意，可以有效提升广告效果与投资回报率。