iR-美妆行业周度市场观察-2024年第47周

美妆行业周度市场观察（2024/11/11-11/17）

行业趋势

1. 高端美妆品牌需平衡产品“理性”与“感性”，通过曲线涨价策略推动价值升级，但小容量国货彩妆是否存在真正的平价优势仍存疑。
2. 香水赛道表现亮眼，LVMH、开云集团及爱马仕等国际品牌在香水美妆业务上实现显著增长，成为业绩支撑点。
3. 供应链企业如奇华顿、芬美意凭借技术创新和资源整合巩固市场地位，中国香氛品牌闻献、观夏以东方文化叙事切入全球市场。
4. “创新”成为全球美妆巨头在华发展的核心关键词，新品牌如MAC、雅诗兰黛加快市场渗透，抖音等平台增速放缓，品牌需提升自身竞争力。

双11销售表现

1. 国货美妆在双11大促中呈现两极分化：珀莱雅以天猫与抖音美妆成交金额双料冠军表现突出，旗下彩棠分列天猫彩妆第2和抖音彩妆第5；但国际品牌如欧莱雅、雅诗兰黛仍占据天猫美妆榜单多数席位，国货品牌仅占两席。
2. 抖音平台因复杂流量规则，国货品牌占比更高，但新锐品牌如迪仕艾普、方里等逐渐崭露头角。

头部品牌动态

1. 上海家化：作为百年国货品牌，业绩持续下滑，第三季度首次亏损，市值缩水。尽管实施事业部重组、品牌策略调整等改革，但短期内效果不显著，面临品牌老化、产品同质化及渠道转型滞后的多重挑战。
2. 片仔癀化妆品：通过中式成分研究（如三七、松口蘑）和现代科技提取活性成分，推出多款功效产品，以“中式健康美白”概念成为行业标杆。
3. 资生堂：旗下品牌推动日本美妆市场回归，2023年净利润达493亿元，同比增长41%。

市场格局变化

1. 全球美妆十强品牌结构发生变动，淘天平台以506%的市场份额成为主要销售阵地，国际品牌如海蓝之谜、赫莲娜、SK-II同比增长超50%，珀莱雅稳居天猫美妆榜首。
2. 抖音平台国货品牌表现更为活跃，但需应对国际品牌矩阵式竞争，品牌矩阵建设仍是关键。
3. 香水业务在整体业绩下滑背景下成为增长引擎，部分企业通过稀缺性营销和文化艺术价值提升附加值。

行业挑战与应对

1. 水足迹挑战：美妆行业需关注水资源使用效率，提升可持续发展能力。
2. 冲锋衣市场：2024年销售额突破100亿元，高端品牌（如始祖鸟）与平价品牌（如骆驼）并行发展，3000元以上产品销量涨幅达142%，显示消费者对产品力和品牌价值的关注升级。
3. 供应链升级：国际品牌通过技术创新强化竞争力，国货品牌需加快供应链数字化与资源整合，以匹配长期增长需求。

总结

报告指出，当前美妆行业呈现“高端化”“创新化”双重趋势，香水和护肤领域成为增长亮点，但国货品牌在双渠道竞争中仍面临国际品牌的压制。上海家化等传统品牌需加速转型，而片仔癀等企业则通过中式成分研发建立差异化优势。与此同时，供应链优化、可持续发展、品牌矩阵建设被视为行业突围的关键方向。行业数据由艾瑞数智基于公开信息及监测模型整理，仅供市场参考，不构成决策依据。