【尼尔森IQ】2024中国美妆个护行业趋势与展望报告

中国美妆个护行业2023年趋势总结
尼尔森IQ与GfK合作推出全店监测系统，为品牌提供跨渠道消费者洞察。数据显示，2023年全国化妆品零售市场规模回升至峰值，其中线上渠道表现尤为突出，抖音电商增速达566%，成为推动行业增长的核心力量。线下渠道中，百货专柜复苏显著，但化妆品店和商超仍面临增长压力。

市场恢复呈现两极分化，经济型品牌和超高端品牌复苏明显，而中端市场承压。国产品牌在经济型市场占比提升至98%，贡献率高达83%，尤其在抖音渠道表现强劲。国货品牌通过“焕新”“年轻态”“敏捷性”等策略抢占市场份额，如快速调整店铺、迭代产品，形成差异化竞争优势。

消费者分层趋势显著，以“松弛感”和“精打细算”为代表。约40%消费者将增加生鲜购买，38%计划提升家外娱乐支出，34%关注外出就餐，37%倾向于国内旅行。同时，健康功能性产品需求上升，消费者更注重成分天然、无添加和产品功效。

抖音电商作为内容电商的核心平台，通过“刷”与“买”的逻辑差异驱动增长。达播贡献57%的品类销额，品牌需通过达人矩阵精准触达目标人群。内容电商的三大驱动力为：差异化产品定位（如玻色因、多肽、胶原蛋白等成分）、精准营销策略（结合消费者分层与KOL人设），以及多渠道协同（货架场与内容场互通）。

渠道格局方面，综合电商和抖音电商持续扩张，而传统百货和化妆品店面临收缩压力。购物中心美妆柜台比例上升，但整体增速放缓。超高端品牌在专柜和化妆品店表现稳健，经济型品牌则依赖线上渠道快速渗透。

尼尔森IQ提出“内容共振力×变现能力”的增长公式，强调产品与消费者情感需求的契合。例如，通过“多巴胺穿搭”“内啡肽饮食”等概念激发购买欲望。此外，品牌需关注核心关键词（如健康、有机、原产地等），并优化店铺布局与产品结构。

总结：2023年美妆个护市场呈现线上线下协同复苏态势，抖音电商成为增长引擎，国产品牌凭借敏捷性与差异化策略占据优势，消费者更注重健康与性价比，品牌需通过内容电商和全渠道布局适应市场变化。