【尼尔森IQ】2025年美妆个护行业趋势报告

全球美妆个护行业持续增长，2024年销售额同比增长12%，亚太地区增长显著（+12%）。中国美妆市场呈现区域差异，北美、拉美、欧洲、中东非洲、亚太地区分别增长10%、19%、11%、29%、12%，其中中东非洲增速最快。消费者偏好显示，即使在消费降级趋势下，仍愿意维持在美容类支出，高端产品需求未减，2024年高端价位段市场份额达50%，且抗衰老（+20%）、美白淡斑、保湿等功效成为核心诉求。

护肤品类中，润肤膏霜（+95%）、洁面乳（+22%）、唇膏（+101%）增长最快，但身体护理（-48%）和面膜（-123%）品类下滑。线下渠道仍是主要战场，化妆品店占比最高，线上平台（如天猫、京东）与线下超市、便利店等共同推动增长。消费者购买行为呈现“精致穷”与“真千金”双重趋势，中端价位产品销量增长显著，801-1500元价格段成为主要消费区间。

使用场景变化明显，派对、通勤需求增长（+133%、+191%），而出游、夜间修护等场景占比下降。护肤产品创新聚焦专业化与功能性，如医用美容成分、药妆特性，男士护肤品亦转向高功效配方，防晒霜因旅游和户外活动增长73%，成为新兴品类。整体市场趋势显示，中国消费者追求兼具价值感的高品质生活，品牌需在产品功能、渠道布局及消费者教育上深化策略。