2016中国专业网生内容用户白皮书_72页_2mb

中国专业网生内容（PGC）用户白皮书总结

核心内容概述

中国专业网生内容市场（PGC）正经历从数量增长到质量提升的转型期，呈现精品化发展趋势。市场整体增长迅速，预计2016年在线视频市场规模将突破600亿元，用户付费市场潜力巨大。用户对网生内容的接受度和满意度较高，且存在较强的互动意愿，这为内容制作方和平台提供了丰富的商业变现机会。

主要观点与关键信息

市场规模与趋势

• 在线视频行业市场规模连续三年保持50%以上增长，预计2016年突破600亿元。
• 用户付费市场增长迅速，2016年网生内容用户付费意愿较高，其中56.2%曾为内容付费。
• 网络大电影在2015年爆发式发展后，2016年预计产量达2500部，进入精品化阶段。

用户观看行为

• 观看终端：手机使用率高于PC，晚间为观看高峰。
• 观看场景：多数用户选择在家观看，卧室为首选地点；部分用户偏好碎片化时间观看。
• 观看时间：87.6%用户偏好晚间集中观看，54.1%用户倾向利用上下班路上的碎片时间观看。

用户付费行为

• 付费意愿：52.6%用户偏向单月付费，10.4%用户选择按年付费。
• 付费内容偏好：用户对网络电影的付费意愿最高，其次是网络剧和网络综艺。
• 衍生品消费：79.7%的网络综艺用户愿意购买衍生品，76.9%和76%的网络电影和网络剧用户也有类似意愿。

用户互动与分享

• 70%用户愿意评论和互动，其中网络综艺用户互动意愿最强。
• 朋友圈是用户分享和评论的主要渠道，其次是弹幕和视频网站评论区。

用户渠道偏好

• 视频网站推荐、微信朋友圈、亲友推荐是用户获取网生内容的三大主要渠道。
• 爱奇艺为用户首选平台，其次是优酷和腾讯。

用户类型与偏好

• 网络综艺用户中，男性居多，偏好游戏、搞笑、音乐等类型。
• 网络剧用户以女性为主，偏好都市、古装、悬疑等类型。
• 网络电影用户中，男性和女性比例较为均衡，偏好喜剧、爱情、动作、科幻等类型。
• 用户学历分布中，本科和大专用户占比最高，不同内容类型对用户学历偏好不同。

用户背景分析

• 一线城市用户更偏好网络电影，三四线城市用户则更喜欢网络综艺。
• 已婚用户占比高，女性用户更多。
• 普通员工和学生是网生内容的主要用户群体，高收入人群相对较少。

商业模式分析

网络综艺商业模式

• 平台扶持优秀项目，提升节目质量。
• 网台合作增多，精品网综开始涌现。
• 用户付费意愿高，但平台对内容的控制力仍有限。

网络剧商业模式

• 网络剧市场呈现“二八效应”，头部网剧播放量占比高。
• 精品剧不断涌现，反向供给电视台，成为收入来源之一。
• 用户对剧情和题材较为关注，对画面和演员要求相对较低。

网络电影商业模式

• 网络电影以用户点击付费为主要收入来源。
• 制作周期短、成本低，回款周期快，风险低。
• 用户对电影画面和特效要求较高，尤其是科幻类影片。

用户满意度与内容要素

• 用户对网生内容的满意度普遍在95%以上，其中网络综艺满意度最高。
• 网络综艺：节目主题与嘉宾知名度为吸引用户的主要因素。
• 网络剧：故事情节与题材是网剧致胜要素。
• 网络电影：用户最看重故事情节和画面质量，其次是演员和题材。

案例研究

网络综艺案例

• 《十三亿分贝》：以传统文化为背景，融合音乐和直播互动，用户满意度高。
• 《火星情报局》：原创综艺，豪华阵容，用户以18-30岁为主，本科及以上学历用户占比较高。
• 《拜托了冰箱》：结合美食与明星，吸引年轻用户，播放量高。
• 《对口型大作战》：引进美国版权，融合音乐与游戏元素，用户以18-24岁为主。

网络剧案例

• 《画江湖之不良人》：高度还原二次元元素，吸引原著粉丝。
• 《法医秦明》：大IP+大卡司，用户以男性为主，年龄偏大。
• 《超少年密码》：青春科幻题材，使用电影班底制作，用户以18-24岁为主。
• 《老九门》：大IP+大制作，实现多维度盈利，用户以18-24岁为主。

网络电影案例

• 《深宫遗梦》：平台营销助力，拍摄质量高，用户以18-24岁为主。
• 《老九门番外之二月花开》：大IP衍生，趁热打铁，播放量稳定。
• 《异类之行走的古堡》：系列网大，投资较大，特效突出，用户以18-30岁为主。

结论

中国专业网生内容市场正处于精品化发展的关键阶段，用户付费意愿增强，互动和衍生品开发潜力巨大。不同内容类型（网络综艺、网络剧、网络电影）在用户偏好、制作要素、商业模式等方面各有特点，内容质量、IP价值、明星效应和平台资源是影响用户观看与付费的关键因素。未来，网生内容市场将进一步向高质量、多样化、互动性强的方向发展。