2020年中国食品服务行业白皮书（饮品篇）_27页_3mb

2020年中国食品服务行业白皮书（饮品篇）总结

核心内容

中国饮品市场正经历从“白开水”时代向“多样化饮品”时代的转型，消费者偏好和议价能力的提升推动了产品与服务的升级，饮品行业逐步从产业侧驱动转向消费侧驱动。饮品消费已不仅是基本需求的满足，更与“寓食于乐”和“寓乐于食”的生活方式紧密相关，成为体验经济的重要组成部分。

主要观点

• 饮品市场进入体验经济时代：饮品作为可选消费品，更容易被赋予“乐”的属性，从而提升附加值。
• 消费者偏好演变：从“解饿、解渴”等基本需求，转向“功能、口味、心理满足”等多维度需求。
• 体验驱动消费：饮品消费的完整体验由“入目入口、入身、入脑、入心”四个过程构成，重视体验是成功的关键。
• 产品功能与体验结合：新品类和新产品不断涌现，强调复合功能、新颖口味、个性化定制，满足消费者对高品质和独特体验的需求。
• 消费场景多样化：饮品消费主要集中在下午时段，具有较强的休闲属性，同时各类包装饮品的渗透率高于现制饮品，但现制饮品因“近场”优势更受特定人群青睐。
• 不同消费群体的需求差异：消费者可支配收入不同，导致对饮品的体验和价格敏感度存在显著差异，高收入、年轻、女性群体更倾向现制饮品。
• 产业链逻辑差异：现制饮品和包装饮品在供应链、生产制作和销售方式上存在本质区别，现制饮品注重即时性和互动性，包装饮品强调规模化和效率。

关键信息

消费者行为趋势

• 下午为饮品高峰消费时段：消费者在下午更倾向于饮用饮品，表现出休闲属性。
• 自我和社交满足是高转化率因素：消费者愿意为自我奖励和社交推荐支付溢价。
• 功能与体验融合：饮品不仅是解渴工具，更是实现心理满足和社交互动的媒介。

品牌与市场动态

• 饮品品类和品牌丰富：消费者在不同价格带和体验层次上均有选择，市场呈现多元化趋势。
• 现制饮品崛起：现制饮品因其“近场”特点，成为消费者生活方式升级的重要组成部分。
• 星巴克进入包装饮品领域：星巴克推出即饮包装咖啡，试图覆盖更多消费场景，提升市场渗透率。

产品与市场策略

• 新品类和新产品是趋势：包装饮品企业不断推陈出新，主打复合功能和多样化口味。
• 高溢价品类迁移：随着人均GDP增长，消费者愿意为日常高频消费支付更高溢价。
• 供应链与生产逻辑不同：现制饮品强调小批量、高品质原料和即时交付，包装饮品则依赖大规模生产与高效分销。

消费者价值构成

• 简单价值构成：包括“价优”、“品质”、“简单功能”和“口味”。
• 细腻多元价值构成：涵盖“多维度性价比”、“感官刺激”、“社交满足”、“圈层归属感”和“被认同”。

行业启示

• 体验与价格并重：消费者愿意为“寓食于乐”和“寓乐于食”的消费方式支付溢价。
• 重视消费者体验：成功的饮品品牌需在产品、服务和交互方式上实现全面体验升级。
• 近场化交付趋势不可逆：建立双向信息及时交互机制是提升竞争力的关键。
• 跨品类拓展需谨慎：现制饮品玩家进入包装品领域，包装品玩家进入现制门店，均需考虑核心商业要素。

作者与致谢

• 作者：张天笠（厚生投资创始合伙人）、景雪峰（厚生投资执行董事）、虞坚（凯度消费者指数大中华区总经理）。
• 致谢：报告作者感谢厚生投资的张煜、欧阳梅子、李琰璟以及凯度消费者指数的秦怡、张杨福、申婧为本报告做出的贡献。

公司简介

• 厚生投资：中国领先的消费品私募股权基金，聚焦中型企业的并购与成长投资。
• 凯度消费者指数：全球领先的基于证据的洞察与咨询公司，提供人性洞察与增长灵感，服务于中国市场。