深入微场景挖掘中国饮品潜商机_9页_1mb

中国饮品市场微场景洞察总结

核心内容

凯度消费者指数发布的《CLIENT DAY 2019》报告，聚焦于中国饮品市场中“微场景”的挖掘与分析，旨在通过细分饮用场景，帮助品牌识别潜在的增长机会。报告指出，饮品行业的增长主要依赖于创新，但新产品的存活率并不高，仅有不到1%的新品能在第一年实现较高的市场渗透率。

主要观点

• 创新驱动增长：包装饮品的增长主要来源于新产品，但新产品的市场表现存在较大不确定性。
• 现制饮品竞争加剧：现制饮品（如现制咖啡和茶饮）与包装饮品之间的竞争日益激烈，部分品牌通过拓展产品线（如茶饮店卖咖啡、咖啡店卖茶饮）增强市场竞争力。
• 微场景细分：通过消费者、时间、空间、事件四个维度交叉分析，可将饮品饮用场景细分为超过300个具有实际商业价值的微场景。
• 饮用场景指数：推出“饮用场景指数”（Beverage Occasions Panel）这一全新洞察方案，帮助品牌在微场景中寻找突破增长点。

关键信息

消费者行为

• 独享：个人独处时的饮品消费。
• 分享：与他人一起饮用的场景。
• 亲子：与孩子一起饮用的场景。

时间维度

• 时间段：饮品消费可细分为8个时间段，涵盖从清晨到深夜的不同时刻。

空间维度

• 地点：饮品消费场景可细分为26种不同的空间，包括家中、办公室、街头、学校、购物中心等。

事件维度

• 事件类型：饮品消费可细分为30种不同的事件，如吃饭、工作、通勤、旅游等。

增长驱动因素

• 现制饮品增长：现制咖啡和现制茶饮的增长分别达到34%和30%，显示出强劲的市场潜力。
• O2O渠道重要性：O2O（线上到线下）对包装饮品的销售具有重要影响，是品牌拓展的重要渠道。
• 家庭囤货：家庭囤货不仅满足家庭内部需求，也为外出场景提供了便利。
• 健康趋势：乳品在休闲娱乐时光中逐渐成为健康零食的选择。

微场景洞察方案

• 饮用场景指数（Beverage Occasions Panel）：该方案通过四个维度（消费者、时间、空间、事件）交叉分析，识别出300多个具有实际商业意义的微场景，帮助品牌更精准地定位市场机会。
• 情感与功能原因：饮品消费不仅基于功能需求（如解渴、提神），还受到情感因素（如社交、娱乐）的影响。

总结

通过深入挖掘饮品的微场景，品牌可以更好地理解消费者在不同情境下的需求，从而制定更有针对性的市场策略。报告强调，创新和精准的场景洞察是推动饮品市场增长的关键因素，同时，现制饮品与包装饮品的竞争不断升级，品牌需在多维度中寻找突破点。