2020年中国食品服务行业白皮书-饮品篇_27页_3mb

2020年中国食品服务行业白皮书（饮品篇）总结

核心内容

中国饮品市场正经历从“白开水”时代向“多样化饮品”时代的转型，消费者偏好逐步从基本需求转向体验经济，饮品消费逐渐成为一种生活方式的体现。饮品行业呈现出产品升级、服务提升、渠道拓展、场景多样化等趋势，品牌和企业需要在满足消费者基础功能需求的同时，注重提供“寓食于乐”和“寓乐于食”的体验。

主要观点

• 体验经济崛起：饮品消费已从功能需求转向体验满足，消费者愿意为高品质、个性化、社交互动等体验支付溢价。
• 消费者偏好转变：从“解饿、解渴”等基本需求，逐步向“寓食于乐”和“寓乐于食”转变，饮品成为满足心理愉悦的重要载体。
• 饮品消费高峰在下午：下午是饮品消费的高峰时段，具有明显的休闲属性，而咖啡在晨间消费比例较高，体现其激活唤醒的功能。
• 现制饮品与包装饮品的差异：现制饮品更注重体验与个性化，而包装饮品更强调标准化和规模化生产。
• 近场化趋势：饮品消费场景呈现“近场化”特征，现制饮品因门店制作、即时消费而具备天然优势。
• 不同消费群体画像：现制饮品消费群体以高收入、女性和年轻人群为主，而包装饮品则覆盖更广的消费人群。
• 品类与品牌竞争：现制饮品和包装饮品虽然同属一个品类，但本质上是两种不同的商业逻辑，品牌需根据目标市场选择适合的路径。

关键信息

消费者体验构成

饮品消费的完整“消费者体验”由四个要素构成：

• 入目入口：产品外观、口感、香气等；
• 入身：饮品对身体的益处，如解渴、去水肿等；
• 入脑：饮品对大脑的刺激，如提神、愉悦等；
• 入心：饮品带来的心理满足，如圈层归属感、被认同感等。

产品趋势

• 多样化口味与复合功能：混合口味、功能性饮品（如益生菌、纤体）成为重要趋势；
• 新品类、新品牌涌现：现制饮品市场快速发展，新品牌不断涌现；
• 价格带与消费者画像：现制饮品以中高端价格带为主，吸引高收入、年轻群体；包装饮品则覆盖更广，强调性价比。

产业链逻辑

• 包装饮品：依赖集中采购、大批量生产、规模化渠道网络，成本较高，但覆盖广；
• 现制饮品：以小批量采购、门店制作为主，供应链管控要求高，但能实现双向信息交互，增强消费者体验。

消费者价值构成

• 简单价值构成：价优、饮品品质、简单功能；
• 细腻多元价值构成：多维度性价比、社交满足、自我满足、高品质、复合功能、口味与口感。

商业启示

• 品牌需围绕消费者“寓食于乐”与“寓乐于食”的需求进行产品与服务创新；
• 消费者体验是品牌成功的关键，需注重产品设计、创意、互动等；
• 近场化趋势不可逆，双向信息交互是提升竞争力的重要因素；
• 现制与包装饮品虽为竞品，但本质不同，企业需慎重考虑进入对方领域的核心要素。

消费者购买原因分类

消费者可支配收入与消费行为

产业链对比

结语

中国饮品市场正处于快速演进阶段，消费者获取的价值总量持续增长，但构成更加细腻多元。新一代消费者更注重品质、体验、社交互动和个性化，饮品行业需不断优化产品与服务，以满足其日益升级的需求。