化妆品行业深度：美丽无止境，重点配置品牌端和渠道端-20200914-华安证券-40页_4mb

化妆品行业深度分析总结

核心内容

本报告分析了中国化妆品行业的现状与未来发展趋势，指出行业在消费升级背景下持续向好，重点配置品牌端和渠道端。行业评级为增持，认为国产品牌和电商代运营企业具备较大发展潜力。

主要观点

• 消费升级驱动行业增长：中国化妆品市场受益于人口基数大、人均消费水平低、市场未充分开发等因素，具有广阔的发展空间。
• 国产品牌崛起机会大：国产品牌凭借高性价比、广泛的渠道覆盖和快速的供应链反应，有望在低线市场、蓝领消费群体和95后等新兴消费群体中实现弯道超车。
• 电商渠道快速崛起：线上渠道特别是社交电商（如抖音、淘宝直播）正在迅速取代传统线下渠道（如KA、CS），成为增长的重要引擎。
• 代运营企业受益于双重红利：电商与化妆品行业的双重增长红利使代运营企业成为重点投资对象，如壹网壹创、丽人丽妆、若羽臣等。

关键信息

品牌端

• 国产品牌优势：

  • 更低的价格和更高的性价比，适合经济相对落后地区、蓝领职工及95后消费群体。
  • 品牌矩阵逐步完善，通过线上线下结合扩大市场影响力。
  • 部分品牌如珀莱雅、丸美股份、上海家化、华熙生物等表现突出，毛利率和净利率均高于行业平均水平。
  • 2019年国产品牌在电商销售中表现强劲，部分品牌如润百颜、夸迪增长迅猛。

• 国际品牌仍占主导：

  • 高端市场由国际品牌主导，如海蓝之谜、雅诗兰黛、YSL等。
  • 国产品牌在大众市场中占据重要份额，但高端市场仍有待突破。

• 品牌发展路径：

  • 消费者成长路径包括护肤入门、彩妆进阶、品味消费。
  • 未来增长点在于95后、低线城市、男性市场等新兴群体。

渠道端

• 线上渠道快速扩张：

  • 电商成为化妆品销售的主要渠道，2019年占比达30%，2018年超过KA成为最大销售渠道。
  • 社交电商（如抖音、快手、小红书）崛起，缩短了“种草”到购买的时间，推动消费转化。

• 代运营企业表现亮眼：

  • 代运营企业如壹网壹创、丽人丽妆、若羽臣等具备较强的电商运营能力和盈利能力。
  • 代运营模式为品牌提供高效渠道支持，是未来增长的关键。

• 渠道结构变化：

  • 线下渠道包括KA、CS、百货等，线上渠道包括综合电商、社交电商等。
  • 未来线上渠道将进一步扩大市场份额，成为行业增长的主要驱动力。

投资建议

• 品牌端建议关注：珀莱雅、丸美股份、上海家化、华熙生物、御家汇、贝泰妮等。
• 渠道端建议关注：壹网壹创、丽人丽妆、若羽臣等。

风险提示

• 外资品牌线上崛起：国际品牌正加大线上投入，对国产品牌形成竞争压力。
• 市场下沉挑战：国产品牌需应对外资品牌向三四线下沉带来的市场争夺。
• 增长不及预期：若国产品牌在品牌价值传递和市场拓展方面表现不佳，可能影响整体增长预期。

图表与数据亮点

• 消费者画像：18-36岁女性为主力消费群体，95后、低线城市、蓝领群体为未来增长重点。
• 市场增长：2019年中国美妆个护市场规模达4777亿元，同比增长13.8%。
• 品牌集中度：高端市场品牌集中度较高，而大众市场集中度相对较低，国产品牌有机会抢占市场份额。
• 渠道占比：电商渠道在2019年占比达30%，成为化妆品行业增长的重要支撑。

行业前景

• 中国化妆品行业具备人口基数大、消费升级、电商红利等多重优势。
• 品牌端与渠道端协同发展，将推动行业持续增长。
• 未来重点在于把握新兴消费群体，提升品牌价值与渠道效率，以实现市场扩张和盈利增长。