家居行业深度_三十年To_B_三十年To_C_29页_1mb

家居行业深度分析总结

核心内容

本报告分析了中国家居行业的现状与未来发展趋势，重点探讨了传统To C渠道与新兴To B渠道的发展空间，以及龙头企业的渠道布局与市场策略。报告指出，尽管To B工程渠道迅速发展，但To C市场仍是长期主战场，且未来存量房市场将超越新房市场。同时，报告推荐了欧派家居、尚品宅配、索菲亚等企业作为投资标的。

主要观点

• 传统经销模式仍为主力：由于国内家居行业品牌认知度不高、消费习惯差异大，经销商模式成为主流，且龙头企业的单店提货额需达到100万元以上才具备盈利基础。
• To C市场仍是长期主战场：随着精装交付率提升，以及存量房市场增长，To C市场将继续主导家居企业的增长，特别是通过提升客单值来增强盈利能力。
• 工程与整装渠道兴起：精装趋势带动工程渠道快速发展，龙头企业的工程业务收入占比持续提升。整装模式成为企业拓展存量房市场的关键手段。
• 企业应从做大规模转向提升客单值：随着行业竞争加剧，企业需通过多元化渠道布局和提升客单值来增强竞争力，打造全屋定制与大零售店模式。
• 线上渠道潜力巨大：尽管目前线上销售仍以引流为主，但随着品类扩展和供应链优化，线上销售占比有望显著提升。

关键信息

行业概况

• 上证指数：2974
• 家居行业股票家数：55只，占比1.5%
• 总市值：3249亿元，占比0.6%
• 流通市值：1627亿元，占比0.4%

行业表现

• 绝对表现：过去1个月-3.5%，6个月-16.9%，12个月2.3%
• 相对表现：过去1个月-3.1%，6个月-14.8%，12个月-22.9%

推荐企业

• 欧派家居：股价111.32元，18EPS 3.74，19EPS 4.50，20EPS 5.21，19PE 24.8，20PE 21.3，PB 5.9，评级强烈推荐-A
• 索菲亚：股价17.76元，18EPS 1.05，19EPS 1.16，20EPS 1.33，19PE 15.3，20PE 13.4，PB 3.6，评级强烈推荐-A
• 尚品宅配：股价77.05元，18EPS 2.40，19EPS 2.97，20EPS 3.56，19PE 26.0，20PE 21.7，PB 4.9，评级强烈推荐-A

定制行业特点

• 定制行业服务链条长，包括营销、获客、设计、安装、售后等，使得大企业的成本优势在终端价格上不明显。
• 定制家具行业渗透率持续提升，预计2030年、2050年定制家具市场规模将分别达3588亿元、5968亿元。

工程与整装渠道

• 工程渠道收入占比已接近10%，预计未来仍有提升空间。
• 整装业务模式有助于做大客单值，提升企业盈利能力，如尚品宅配、欧派家居等企业已布局整装业务。

市场趋势

• 国内精装交付率持续提升，但与发达国家相比仍有差距。
• 存量房市场将超越新房市场，成为家居企业的重要增长点。
• 消费者对品质、价格、环保性更为关注，品牌认知度尚不成熟。

企业渠道布局与发展趋势

经销渠道

• 经销渠道仍是主要销售渠道，但面临盈利压力。
• 企业通过多渠道布局，如购物中心、大家居店、社区店等，提升终端实力。

大宗渠道

• 大宗业务营收占比提升，但利润率较低。
• 龙头企业具备更强的综合竞争力，能更好应对大宗渠道的挑战。

整装渠道

• 整装业务成为企业拓展存量房市场的重要方式。
• 主流整装模式包括自营整装、平台赋能、产品型整装等，企业通过整合供应链提升服务能力和市场份额。

线上渠道

• 线上渠道主要用于引流，但随着品类扩展和供应链优化，线上销售占比有望提升。
• 家居企业逐步探索线上商城和O2O模式，提升消费者购买频率和客单值。

风险因素

• 房地产下行风险
• 市场竞争加剧风险

图表与数据

• 图1：消费者购买家具/整装服务的关注因素
• 图2：主要定制企业经销渠道销售占比超过70%
• 图3：100万年提货额是经营门槛
• 图4：100万提货才能2年内收回成本
• 图5：全国门店数量上限估计约7万间
• 图6：上市企业总店数占比已超过30%
• 图7：标准店模型示例
• 图8：经销商盈利分拆示例
• 图9：一线品牌衣柜出厂价处于行业较低水平
• 图10：定制行业门店安装平均业务周期较长
• 图11：大品牌终端价格竞争力被长服务链条弱化
• 图12：国内新建住宅精装修渗透率较快提升
• 图13：我国精装交付比例仍明显低于发达国家水平
• 图14：全国住宅竣工套数呈下降趋势
• 图15：2018年全国住宅竣工面积同比减少8.1%
• 图16：精装家具市场长期规模有望翻番
• 图17：橱柜市场长期规模仍以零售为主
• 图18：全屋定制零售市场规模远大于精装修市场
• 图19：发达国家二手房交易占比远高于新房
• 图20：国内一线城市新房交易占比明显低于全国水平
• 图21：2019年终端盈利整体跌幅收窄
• 图22：上半年一线品牌盈利基本企稳
• 图23：经销商新房与二手房客户占比
• 图24：经销商多渠道收入构成
• 图25：尚品宅配第二代全屋定制门店
• 图26：经销渠道层级更为丰富
• 图27：工程占橱柜营收比例仍有较大提升空间
• 图28：定制企业工程业务收入占比提升
• 图29：工程业务扩张导致应收款占收入比重增加
• 图30：销售收款/营业收入比例下降
• 图31：净利润现金含量下降
• 图32：整装业务模式做大客单值
• 图33：尚品宅配2H18在住房新增客户占比18%
• 图34：索菲亚2018年翻新房客户占比11%
• 图35：韩国汉森室内家具收入构成
• 图36：汉森线上商城
• 图37：O2O导流对尚品宅配收入贡献20%以上
• 图38：索菲亚1H19电商客户来源占比24%
• 图39：韩国人口和经济集中度高于中国
• 图40：成品家居材料和人工成本占比较高
• 图41：索菲亚制造费用成本占比显著降低
• 图42：定制龙头市占率均低于7%
• 图43：定制龙头长期渠道构成测算
• 图44：欧派家居整装业务模式
• 图45：HOMKOO整装云销售模式
• 图46：索菲亚定制衣柜出厂客单值持续提升
• 图47：家居行业历史PE Band
• 图48：家居行业历史PB Band

财务指标

• 欧派家居：2019年PE 21.3，PB 5.9
• 索菲亚：2019年PE 13.4，PB 3.6
• 尚品宅配：2019年PE 21.7，PB 4.9
• 志邦股份：2019年PE 11.9，PB 2.6
• 好莱客：2019年PE 11.3，PB 2.0
• 顾家家居：2019年PE 15.6，PB 4.4
• 美克家居：2019年PE 13.0，PB 1.6
• 曲美家居：2019年PE 8.8，PB 2.3

结论

综上所述，中国家居行业正处于从传统经销模式向多元化渠道布局的转型阶段。龙头企业在提升客单值、拓展工程与整装渠道、加强线上布局等方面展现出较强的竞争力。尽管面临房地产下行和市场竞争加剧的风险，但通过渠道创新和产品升级，家居企业仍有望实现长期增长。