20191014-招商证券-家居行业深度：三十年To_B，三十年To_C_29页_1mb

家居行业深度分析总结

核心内容

本报告分析了中国家居行业的现状与发展趋势，重点探讨了行业在To B与To C渠道之间的平衡及未来发展方向。报告指出，尽管工程渠道（To B）因精装趋势迅速发展，但To C市场仍是长期主战场。同时，报告推荐了欧派家居、尚品宅配、索菲亚等龙头企业，认为它们在渠道多元化、客单值提升、品牌建设等方面具备较强竞争力。

主要观点

• 品牌认知不足：国内家具品牌认知尚未形成，经销商在渠道中发挥重要作用，厂商主导的价格战难以有效提升市场份额。
• 经销模式制衡：国内家居企业依赖经销模式，该模式具有轻资产、灵活度高、本地资源熟悉等优势，但同时也限制了厂商对价格的控制。
• 渠道演进方向：从传统经销渠道向多元渠道发展，包括电商、购物中心、社区店、装企合作等，以提升客单值和客户粘性。
• To C市场主导：尽管To B业务增长迅速，但To C市场仍是核心，尤其是存量房市场，未来将远超新房市场。
• 整装业务发展：整装业务作为提升客单值的重要方式，正在被龙头企业积极布局，以满足存量房市场的需求。
• 电商与O2O模式：线上渠道在引流和提升销售占比方面发挥重要作用，未来有望成为重要增长点。

关键信息

行业现状与趋势

• 精装趋势：国内精装交付比例持续上升，2018年达到27.5%，预计2030年将达60%。
• 新房销售下降：2014年以来新房销售套数呈下降趋势，2019年上半年同比减少11.7%。
• 存量房市场潜力：预计2050年存量房市场规模将远超新房，To C市场仍是主要渠道。
• 渠道多元化：从传统经销模式向多元渠道发展，包括购物中心、社区店、装企合作、设计师合作等。

财务与市场数据

• 行业规模：截至2019年，家居行业股票家数为55只，总市值约3249亿元，流通市值约1627亿元。
• 主要企业表现：
  • 欧派家居：股价111.32元，18年EPS 3.74元，19年EPS 4.50元，20年EPS 5.21元，PE 24.8X，PB 5.9X，评级强烈推荐-A。
  • 索菲亚：股价17.76元，18年EPS 1.05元，19年EPS 1.16元，20年EPS 1.33元，PE 15.3X，PB 3.6X，评级强烈推荐-A。
  • 尚品宅配：股价77.05元，18年EPS 2.40元，19年EPS 2.97元，20年EPS 3.56元，PE 26.0X，PB 4.9X，评级强烈推荐-A。
  • 其他重点企业：志邦股份、好莱客、顾家家居、美克家居、曲美家居等均被推荐为强烈推荐-A。

市场规模预测

• 精装家具市场规模：预计到2030年橱柜市场规模将达234亿元，衣柜市场规模将达866亿元，木门市场规模将达304亿元，地板市场规模将达232亿元，瓷砖市场规模将达99亿元。
• 定制家具市场规模：预计到2030年定制家具市场规模将达3588亿元，2050年将达5968亿元，较当前市场规模翻倍以上。
• 存量房市场占比：预计2050年存量房市场规模将占整体家居市场的主要部分，其中橱柜精装占比约18%，全屋定制精装占比约1%。

企业战略与发展方向

• 渠道多元化：企业正通过电商、购物中心、社区店、装企合作等方式拓展渠道，以提升客单值和市场份额。
• 整装业务：欧派家居、尚品宅配等企业已涉足整装市场，提供全屋定制解决方案，提升整体消费体验。
• 供应链整合：龙头企业通过整合供应链，提高产品标准化程度和交付效率，以应对市场竞争。
• 线上销售提升：O2O导流和电商渠道成为重要增长点，尚品宅配和索菲亚的电商客户来源占比分别达到20%以上和24%。

风险因素

• 房地产下行风险：房地产市场波动可能影响家居行业的整体表现。
• 市场竞争加剧：行业竞争加剧，可能导致价格战和利润下滑。

未来展望

• 长期发展趋势：随着精装率的提升和存量房市场的崛起，家居企业需进一步提升渠道多元化和产品附加值。
• 平台化发展：整装业务有望催生大型平台化企业，通过整合资源和供应链，实现更大规模的发展。
• 消费升级：从大家居向大消费升级，提升消费者体验和品牌价值。

结论

综上所述，中国家居行业正处于从传统经销渠道向多元渠道转型的关键阶段。龙头企业在To C市场仍有较大发展空间，尤其在存量房市场。通过拓展电商、购物中心、社区店等渠道，提升客单值和客户粘性，同时推进整装业务和供应链整合，企业有望实现市场份额的持续提升。