家居行业深度：三十年To_B，三十年To_C-20191014-招商证券-29页_1mb

家居行业深度分析总结

核心内容

本报告主要探讨了中国家居行业的现状与未来发展方向，重点分析了To B与To C渠道的重要性，并对行业内的主要企业进行了财务评估与推荐。报告指出，尽管精装房趋势带动了工程渠道的快速发展，但To C市场仍是长期主战场。同时，企业需从扩大客户数向提升客单值转型，以适应市场变化和消费趋势。

主要观点

1. 中国特色家居行业特点

• 品牌认知不足：国内消费者对家具品牌的关注仍集中在品质、价格、环保性，品牌知名度和口碑相对较低。
• 经销模式制衡：由于国内区域分级市场和各地消费习惯差异，经销商在家居行业中发挥重要作用，且厂家主导的降价策略难以有效落地。
• 成本优势弱化：尽管龙头企业具备制造端成本优势，但较长的服务链条弱化了其终端价格竞争力。
• 终端价格竞争力弱：本地小品牌仍能以更低价格吸引消费者，大型品牌难以形成明显价格优势。

2. To C渠道仍是长期主战场

• 精装趋势带动工程渠道发展：精装修渗透率持续提升，推动工程业务增长，但工程渠道仅是短期增量。
• 存量房市场潜力巨大：随着新房市场增速放缓，存量房市场将成为主要增长点，预计未来市场规模将远超新房。
• 提升消费频率：通过局部装修改造和家居轻量化服务，提升消费频率，增强客户粘性。

3. 企业战略：从做大客户数到做大客单值

• 多渠道布局：龙头企业应拓展电商、购物中心、社区店等渠道，减少对单一经销模式的依赖。
• 全屋定制升级：通过增加销售品类、提供一站式服务，提升客单值。
• 整装模式探索：通过与装修公司合作，整合供应链，提升整体解决方案能力。
• 供应链管理提升：通过优化供应链，提升效率，降低成本，增强竞争力。

关键信息

1. 行业数据

• 行业规模：2019年家居行业股票家数为55只，总市值3249亿元，流通市值1627亿元。
• 市场渗透率：2018年全国精装修渗透率为27.5%，预计2030年和2050年将分别达到60%和80%。
• 渠道占比：2018年上市企业经销渠道占比超过30%，工程渠道营收占比接近或达到10%以上。

2. 财务指标

• 欧派家居：股价111.32元，2019年EPS 4.50元，2020年EPS 5.21元，PE 21.3倍，PB 5.9倍。
• 索菲亚：股价17.76元，2019年EPS 1.16元，2020年EPS 1.33元，PE 13.4倍，PB 3.6倍。
• 尚品宅配：股价77.05元，2019年EPS 2.97元，2020年EPS 3.56元，PE 21.7倍，PB 4.9倍。

3. 渠道发展

• 电商渠道：尚品宅配O2O导流贡献收入超20%，索菲亚电商客户来源占比升至24%。
• 大型零售店：尚品宅配、欧派家居等企业开始布局大型零售店，以提升客单值。
• 整装模式：欧派家居、尚品宅配、索菲亚等企业通过与装企合作，探索整装业务。

推荐企业

• 欧派家居：龙头地位稳固，渠道多元布局，推荐评级为强烈推荐-A。
• 尚品宅配：深耕C端，整装创新，推荐评级为强烈推荐-A。
• 索菲亚：终端实力领先，产品结构升级，推荐评级为强烈推荐-A。

风险因素

• 房地产下行风险：地产景气减弱可能影响家居行业整体需求。
• 市场竞争加剧：行业竞争日益激烈，企业需不断提升自身竞争力。

结论

综上所述，中国家居行业正处于从传统经销模式向多元化渠道发展的关键阶段。To C市场仍是长期主战场，企业需通过提升客单值、拓展新渠道、优化供应链等方式增强竞争力。推荐欧派家居、尚品宅配、索菲亚等具备较强实力和良好发展前景的企业。