腾讯营销洞察：SLG品类增长白皮书2022版_53页_2mb

SLG品类增长白皮书总结

核心内容

《SLG品类增长白皮书》聚焦于SLG（策略游戏）在手游市场的表现、用户行为特征及广告投放策略，旨在为游戏厂商提供产品优化与营销指引。文档指出SLG品类在海外市场表现强劲，但在国内市场尚未形成热潮。尽管SLG产品数量较少，但其营收能力在全品类中位居前列，占比约17%，且头部产品在买量广告上的投入巨大。

主要观点

• SLG游戏强调策略性、社交属性及长期运营，用户多为高知高收入男性，注重休闲与社交。
• 买量广告是SLG主要的营销方式，且其投放效果与游戏收入和下载量呈正相关。
• 现有用户忠诚度高，但流失率也较高，需通过玩法优化和内容创新吸引回归。
• 机会用户更倾向于休闲玩法和视觉吸引力，广告需降低感知难度，注重趣味性和易上手性。
• SLG在广告投放上需根据用户分层制定差异化策略，包括素材选择、定向人群及出价方式。

关键信息

1. SLG品类市场表现

• 收入能力：SLG在手游收入中占比17%，单品营收能力强，市场潜力大。
• 买量广告：买量是SLG最主要的投放形式，占所有游戏品类买量消耗的第3位。《三国志-战略版》为SLG买量榜首，投放金额峰值达3.8亿元。
• 用户行为：现有用户以放松和社交为主，核心用户更注重成就感和社交互动，泛用户则偏好优惠活动。

2. SLG细分品类

• COK类：如《王国纪元》，强调城建与联盟对抗，社交属性强，但氪金现象显著。
• COC类：如《部落冲突》，注重策略深度和公平竞争，玩法复杂但用户粘性高。
• 率土类：如《率土之滨》，强调数值对抗和战略规划，社交性与公平性并重。
• 休闲类：如《口袋奇兵》，融合合成、放置等元素，降低时间成本，提升趣味性。

3. 用户画像与行为特征

• 现有用户：以男性为主（88%），26-30岁居多（31%），本科及以上学历占57%，家庭月收入多在1.5万元以上。
• 机会用户：以年轻、单身为主，女性比例较高（37%），更关注休闲玩法、画风及人设。
• 流失用户：主要因“太肝”、时间成本高而流失，可通过玩法创新和社交链重建吸引回归。

4. 广告投放策略

• 素材选择：需突出游戏核心玩法和画风，如“地图”、“城建”、“对抗”、“社交”等。
• 广告形式：信息流广告接受度最高（78%），其次是贴片/随片广告（76%）。
• 定向策略：基于用户画像进行定向，如高知高收入男性，同时可结合老用户人群包进行扩量。
• 出价工具：推荐使用「首次付费ROI」、「付费」等工具，配合「激活ROI」进行精细化投放。

5. 广告调优要点

• 双率（点击率和点击激活率）：是衡量广告竞争力的重要指标，可通过「人群X素材」的组合测试提升ECPM。
• 激活成本与付费率：需根据产品模型设定激活成本区间，结合付费率判断用户质量，调整预算与投放策略。
• 时间策略：关注分时曝光趋势，中午11-14点、晚上18-22点为曝光高峰期。
• 素材优化：视频封面、代言人、情景剧等素材能有效提升点击率与激活率。

结构化总结

SLG品类市场表现

用户画像

• 现有用户：88%为男性，31%在26-30岁，57%本科及以上学历，60%家庭月收入1.5万以上。
• 机会用户：37%女性，38%在18-25岁，49%单身未婚，重视休闲性与画风。
• 流失用户：31-35岁居多，因“太肝”、时间成本高、社交链断裂等原因流失。

广告投放策略

广告调优建议

结语

SLG品类虽更新迭代较慢，但凭借长期运营能力和用户粘性，仍是游戏厂商争夺市场份额的重要战场。通过差异化广告投放、精准人群策略及精细化素材优化，游戏厂商可有效提升市场占有率。腾讯广告作为国内领先的平台，提供全方位的投放支持，助力SLG产品实现增长与转化。