【小红书运营】小红书游戏行业KFS投放方案_49页_6mb

小红书游戏行业KFS广告投放通案总结

平台洞察

人群优势

• 小红书拥有2.6亿月活用户，其中近70%为一二线城市90后用户。
• 平台用户具有高消费能力和高互动性，是游戏种草和消费转化的重要群体。

场域优势

• 用户在浏览和搜索场景中均表现出较强的决策影响力，其中60%用户更倾向于在信息流中种草，40%通过搜索辅助决策。

内容优势

• 小红书拥有36个一级内容类目和216个二级内容类目，覆盖广泛。
• 游戏内容消费呈现快速增长，2023年游戏内容曝光量达到829亿，增速达174%。

生态优势

• 游戏内容消费与用户行为紧密相关，激发购买意向，推动用户互动与UGC产出。

平台能力

聚光平台

• 平台定位：小红书的一站式广告投放平台，支持产品种草、商品销量、客资收集、直播推广、抢占赛道等目标。
• 三大亮点：
  • 场景化：适配搜推营销场景，打通搜索与浏览场景。
  • 智能化：支持智能投放与精准定向，提升转化效率。
  • 一体化：与蒲公英平台深度打通，支持笔记、电商店铺和商品关联。

广告竞价原理

• 广告投放流程包括：匹配广告、CTR预估、频控过滤、广告排序、展现广告、点击计费。
• 点击价格（CPC）计算公式为：下一名出价 × 下一名点击率 / 自己的素材点击率。

广告投放能力

• 支持两大投放场景（信息流与搜索）和三种投放模型（oCPC、Nobid、CPC）。
• 智能投放优势：自动化、智能化，有效提升运营效果与效率。

投放解决方案

基于营销周期的投放策略

• 长线Always on：扩大受众、建立心智、沉淀内容。
• 窗口期Campaign：集中抢量、快速转化、抢占行业词与竞品词。
• 长期经营：提升长线人群渗透、兴趣拉新与品牌影响力。

投放效果考核指标

• 效果效率指标：CTR、CPM、CPC、CPE、CPA、回搜率。
• 心智指标：搜索趋势、内容趋势、品牌声量、人群渗透。
• 排行指标：站内游戏排名、TOP笔记内容。

投放建议方案

• 游戏上新：聚焦私域人群，锁定品牌词和重点品类词，提升预约量与拉新。
• 集中节点爆发：覆盖公域人群，抢占行业词与竞品词，提升品牌声量与转化。
• 游戏长期经营：持续优化内容与用户互动，提升用户LTV。

游戏分场景解决方案

营销场景

• 游戏BIGDAY：集中抢量，快速转化。
• 日常种草：通过KFS广告和内容渗透，持续提升用户参与度。

资源组合

• 平台级IP：如好好玩情报局，提升品牌曝光。
• KFS大推打法：通过KFS定向投放，覆盖核心用户。
• 商业资源：如开屏广告、品牌专区、电商商品关联。

投放实操步骤

1. Step1：笔记上线，赛马测试

   • 测试多种内容方向，每篇笔记至少1000元日耗。
   • 建议使用智能定向与自动出价，优化互动量。

2. Step2：筛选笔记，扩大曝光

   • 选择CTR > 3%且CPC ≤ 1的优质笔记，每篇至少2000元日耗。
   • 每款产品建议至少保留3个内容方向，每个方向至少2篇笔记在投。

3. Step3：引入回搜指标，持续种草

   • 筛选回搜率TOP30%的素材，每篇笔记至少5000元日耗。
   • 利用高回搜素材进行内容沉淀与用户转化。

4. Step4：细分人群测产品受众

   • 通过不同达人类型与内容方向测试，确定核心受众画像。
   • 持续优化内容与定向策略，提升ROI与LTV。

游戏行业优质内容玩法

① 游戏 × 游戏垂类创作玩法

• 游戏推荐：
  • 封面：展示游戏图标与名称，吸引用户点击。
  • 标题：结合游戏亮点与类型，锁定游戏爱好者。
  • 正文：图文结合讲解玩法，突出主玩法与特色玩法（如换装、放置类等）。

② 游戏 × 二次元垂类创作玩法

• 游戏角色Cosplay：

  • 封面：强原生感，符合小红书调性。
  • 标题：突出角色与悬念感，引导点击。
  • 正文：展示cos全过程，结合讲解引导用户兴趣，结尾突出玩法与活动福利。

• 游戏角色MMD：

  • 封面：使用MMD抽帧作为封面，吸引二次元用户。
  • 标题：引导用户参考角色，增强互动。
  • 正文：展示角色跳当前流行舞蹈，突出建模与流畅性，实现借势破圈。

• 游戏角色漫改二创：

  • 封面：可爱动漫画风，吸引二次元玩家。
  • 标题：与封面呼应，塑造游戏场景，引出新活动。
  • 正文：以漫画形式介绍新活动，画风治愈，增强用户粘性。

投放案例与效果

以闪亮之名

• 营销机会：以女性用户为核心，结合社交属性与UGC内容。
• 效果：三天涨粉30万，成为女性向游戏NO.1。
• 核心策略：通过内容种草与用户互动，提升品牌声量与转化。

羊那个羊

• 探索新场域：通过小程序场域实现流量内循环，提升用户参与度。
• 效果：话题阅读量爆炸增长，用户UGC内容广泛传播。
• 核心策略：结合用户社交属性，通过创作者激励计划提升内容产出。

原神

• 核心策略：打造角色热点，结合KFS广告与商业资源，提升销量。
• 效果：新角色话题阅读量达9830万，LTV优于大盘30%。

元梦之星

• 核心策略：结合特色IP与春节主题，实现促活与拉新。
• 效果：LTV优于大盘30%，未来持续合作。
• 流量点位：信息流消耗占比63%，搜索占比26%，视频流占比10%。

Q&A与注意事项

• 内容测试：初期以宽泛定向测试素材，后期精准定向提升转化。
• 互动优化：关注CTR、CPC、CPE等指标，优化内容与定向策略。
• 回搜引导：通过优质内容提升用户回搜率，进一步引导用户转化。
• 达人合作：结合传统与新兴达人类型，实现多维度内容渗透与用户破圈。

总结

小红书作为年轻人潮流聚集地与消费决策入口，具备显著的用户优势与内容生态。通过KFS广告与聚光平台的结合，游戏广告主可以实现精准投放与高效转化。内容种草、用户互动、品牌心智建立是关键策略，结合不同营销阶段与目标，可制定相应的投放方案，从而提升品牌声量与用户LTV。