腾讯：SLG品类增长白皮书（2022版）_53页_2mb

报告摘要

SLG品类增长白皮书总结

核心内容

《SLG品类增长白皮书》对SLG（策略游戏）进行了深入分析，聚焦其市场表现、用户行为及广告营销策略。白皮书指出，尽管SLG产品数量在手游中不占优势，但其营收能力位居前列，占手游总收入的17%。SLG用户以高知高收入男性为主，注重策略性、操作感及社交属性，且对游戏的视觉和听觉体验有较高要求。

主要观点

SLG营收能力强，但头部产品较少
- SLG平均下载量排第4，收入排第3，具有强大的市场潜力。
- 头部产品如《三国志-战略版》通过大量买量广告实现高收入，广告投放是其增长的重要推动力。
用户群体特征显著
- 现有用户：以男性为主（88%），年龄集中在26-30岁（31%），本科及以上学历（57%），家庭月收入较高（51%在1.5万以上），游戏主要目的是放松和社交。
- 机会用户：女性占比高（37%），年轻（18-25岁占38%），对休闲性、视觉效果及人设设计更感兴趣，更易被简单易学的游戏吸引。
- 流失用户：主要因“太肝”（时间成本高）而流失，但仍有较大回归可能性，尤其在玩法创新、画面提升和社交重建方面。
SLG玩法多样性
- COK类：以城建和联盟玩法为主，社交属性强，但氪金现象明显，用户分层严重。
- COC类：回合制策略，注重公平竞技，氪金友好，但商业化较弱。
- 率土类：强调数值对抗和策略深度，注重团队作战，适合有经验的玩家。
- 休闲类：通过合成、放置等玩法降低时间成本，吸引更广泛的用户群体。
广告营销策略
- 买量广告：SLG是买量广告投放最多的品类之一，尤其在腾讯平台和字节平台。
- 广告形式：信息流广告和朋友圈广告对现有用户吸引力最强，KOL合作和短视频广告对机会用户更有效。
- 素材优化：展示独到玩法、精美画风、明星代言及武将角色等元素能有效提升点击率和激活率。

关键信息

用户分层与广告策略

用户类型	定义	投放策略
核心用户	深度体验多款SLG，对核心玩法有较深理解	使用最具筛选力的素材，如地图、城建、对抗、社交，进行精准定向
次核心用户	体验过少量SLG，常因难度劝退	强调机制平衡性、低对抗高自由度，进行题材融合
机会用户	仅了解但未体验SLG或仅体验过泛策略类游戏	使用“SLG+X”素材，降低用户对玩法难度的感知，如Q版美术、休闲玩法
流失用户	长时间未登录游戏	强调新版本玩法创新、美术建模更新、新英雄皮肤等，通过老用户人群包进行定向

广告投放建议

平台选择：腾讯平台与内容媒体、优量汇、微信生态是主要投放平台，其中微信生态尤其重要。
广告形式：信息流广告、朋友圈广告、公众号广告、小程序广告等，需根据不同用户群体选择适合形式。
素材方向：视频封面或前5秒吸睛、明星代言、情景剧、武将角色等素材可有效提升点击率和激活率。

投放阶段与预算设置

阶段	举措	建议
阶段一	账户储备、资质审核、素材储备	根据预算范围储备账户数量，排除低端机型，定向25岁以上男性
阶段二	前期测试，快速积累数据模型	使用首次付费/付费出价工具，配合ROI出价工具测试
阶段三	精细化投放，优化策略	根据版位前后端数据优化测试比例，放大优质版位消耗