商贸零售2019年度策略_寻找新增量_大众消费的渗透率之争_65页-4mb

大众消费的渗透率之争：零售行业分析总结

核心观点

• 在宏观环境不确定性下，消费总量增速难以过高期待，但龙头公司通过内部管理调整可实现结构性逆周期增长。
• 大众消费升级和三四线市场下沉是未来消费增长的重要机会。
• 电商红利逐步褪去，付费会员体系和自有品牌建设成为存量市场突围的关键。
• 推荐关注具有明确业绩指引、未来1-2年仍有扩张潜力的个股，如南极电商、周大生、天虹股份、老凤祥、苏宁易购、永辉超市、家家悦。

行业回顾

社零增速放缓，零售行业延续复苏

• 2018年1-10月社零总额同比增长9.2%，增速同比下降1.1个百分点。
• 电商增速虽略有回落，但仍显著高于社零整体，实物商品网上零售额同比增长26.7%，占社零总额的17.5%。
• 基础消费受益于CPI上行，而可选消费如化妆品、珠宝等增速有所回落。

线下零售延续回暖，3Q行业环比改善

• 百货公司3Q18收入增速环比转正，利润端改善明显。
• 超市行业3Q18收入与利润均环比改善，受益于三季度CPI上涨。

市场表现不佳，业绩驱动股价

• 商贸板块年初以来下跌28.5%，跑输沪深300指数。
• 成长股表现突出，如重庆百货、珀莱雅、天虹股份、家家悦等。

基金重仓比例上升，避险品种增持明显

• 3Q2018基金重仓持股中零售行业占比1.32%，较2Q2018上升0.23个百分点。
• 重点零售股如永辉超市、苏宁易购、南极电商等获得基金重仓增持。

经济周期影响零售行业

消费与名义GDP同周期

• 社零增速与名义GDP高度相关，消费对GDP贡献率达78%。
• 经济周期通过影响居民可支配收入来影响消费，具有1-2个季度的滞后性。

可选消费更具弹性，但受消费升级影响

• 奢侈品、高端白酒、化妆品、珠宝首饰等可选消费对经济周期更敏感。
• 2013-2018年，黄金珠宝行业出现多次低点，与经济周期和金价波动密切相关。

必选消费更具避险性，与CPI高度相关

• 食品、日用品等必选消费在经济下行周期中表现更稳健。
• 超市同店增速与CPI高度相关，具备转嫁能力，对利润率影响较小。

电商冲击与内部调整是业绩波动主因

• 2012年和2015-2016年，实体零售业绩下滑主要由电商冲击和行业变革导致。
• 龙头公司通过扩张和创新验证了其整合能力，行业集中度提升成为趋势。

机遇分析

三四线消费市场潜力巨大

• 三四线及以下城市人口占比近50%，消费增速快于一二线城市。
• 三四线城市消费规模增速稳步提升，高于一二线城市。

政策频繁出台，促进大众消费市场发展

• 个税改革、减税降费等政策利好中低收入群体，释放消费潜力。
• 农村消费刺激政策推动生活必需品消费增长，提升三四线市场渗透率。

三四线消费者逐步转向品牌消费

• 三四线城市消费能力较低，但品牌化趋势明显。
• 品牌消费初期以性价比为主，如周大生通过黄金+钻石的组合策略成功下沉。

电商趋势与竞争

电商增速回落，进入存量竞争阶段

• 1-9月实物商品网上零售额同比增长27.7%，增速回落。
• 天猫、京东GMV增速放缓，而拼多多增速显著，成为新晋增长引擎。

新用户红利将尽，社交裂变拉新

• 拼多多通过降低网购门槛和社交裂变实现低成本拉新。
• 拼多多用户中78%位于三线以下城市，显著高于行业平均水平。

电商平台纷纷推出拼购模式

• 京东、淘宝、苏宁等平台推出拼购业务，争夺用户和市场份额。
• 拼购模式通过价格优势和社交传播吸引用户，提升市场渗透。

付费会员与自有品牌成为存量突围思路

• 付费会员体系有助于筛选高价值用户，提高复购率。
• 自有品牌提供差异化商品，提升品牌溢价能力。
• 付费会员与自有品牌形成良性循环，增强平台竞争力。

重点公司推荐

• 南极电商：受益于电商红利，具备较强品牌整合能力。
• 周大生：深耕三四线市场，享受品牌化红利。
• 天虹股份：百货龙头，具备较强的经营管理和扩张能力。
• 老凤祥：珠宝龙头，具备较强的市场影响力和品牌溢价。
• 苏宁易购：电商转型，具备线上线下融合能力。
• 永辉超市：全国连锁，具备供应链和渠道优势。
• 家家悦：下沉市场表现突出，具备良好的增长潜力。

总结

在宏观经济不确定性增加的背景下，零售行业需关注消费升级和渠道下沉带来的增长机会。电商红利逐步减弱，付费会员与自有品牌成为存量竞争的核心。三四线市场因人口基数大、消费潜力高，成为品牌和渠道扩张的重要战场。推荐关注具备明确业绩指引、具备扩张潜力和良好品牌定位的龙头企业，以应对行业周期和竞争压力。