20170705-东吴证券-院线行业深度报告：从旧增量走向新增量，在确定性中寻找弹性！_91页_5mb

电影行业趋势分析总结

核心内容

本报告分析了中国电影行业在2017年的发展趋势，指出从旧增量到新增量的转变是行业发展的必然方向。随着银幕扩张红利减弱、内容驱动乏力、线上渠道影响加剧，行业开始从数量增长转向质量提升和市场整合。

主要观点

• 票房增速放缓：整体票房增速趋缓，2016年同比增长3.2%，2017年预计增长15%。
• 银幕扩张红利减弱：中国银幕数量虽仍快速增长，但单银幕票房持续下降，银幕扩张对票房增长的驱动效应减弱。
• 内容驱动乏力：优质内容缺乏，导致观影需求未被充分满足，2016年票房超14亿的电影仅3部，且进口电影主导票房增长。
• 线上渠道影响：院线窗口期缩短，观众更倾向于通过网络平台观看电影，影响票房表现。
• 三四线城市成为新增量来源：随着渠道下沉和观影习惯形成，三四线城市票房占比逐步提升，成为未来增长的重要驱动力。
• 口碑与内容为王：高口碑电影如《摔跤吧！爸爸》带动票房增长，低口碑电影则表现不佳。
• 行业整合趋势明显：中美院线行业均经历整合，中国院线集中度较低，整合空间较大。
• 产业链纵向整合潜力：国内制片方、发行方在内容驱动下提升话语权，推动产业链整合。

关键信息

1.1 单片票房不确定性

• 单片票房难以预测，受口碑、假期、天气等因素影响。
• 《摔跤吧！爸爸》凭借高口碑实现高票房，而《攻壳特工队》热度快速褪去，票房表现不佳。

1.2 整体票房增速趋缓

• 2016年票房增速显著下降，进口电影成为主要增长动力。
• 2017年上半年票房增长10.14%，但剔除服务费后增速仅为3.47%。
• 2017年预计票房可达530亿左右，增速在15%左右。

1.3 银幕扩张效应减弱

• 北美经验表明，银幕扩张对票房的驱动效应在饱和后减弱。
• 中国银幕数量虽仍增长，但单银幕票房持续下降，增长空间有限。

1.4 线上渠道影响

• 线上渠道缩短院线窗口期，观众倾向于通过视频平台观看电影，对票房产生影响。
• 国内院线窗口期通常为2-3周，远低于好莱坞的6个月以上。

1.5 三四线城市观影习惯形成

• 三四线城市观影频次较低，但随着经济发展和文化娱乐消费提升，未来有望成为新增量。
• 2016年人均观影频次不足1次，空间较大。

1.6 口碑与内容为王

• 高口碑电影带动高排片，形成正向反馈。
• 低口碑电影票房表现不佳，如《疯岳俏佳人》。

1.7 鲇鱼效应与国产电影提升

• 进口电影刺激国产电影提升质量，推动行业整体发展。
• 国产电影票房比例在2017年回落至44%，但优质内容有望成为未来增长点。

1.8 行业整合趋势

• 中国院线集中度较低，前三大院线市占率仅为29.28%，整合空间明显。
• 万达、完美世界、阿里影业等公司积极并购影院，推动行业集中度提升。

1.9 产业链纵向整合

• 国内制片方与发行方在内容驱动下提升话语权，推动产业链整合。
• 现行分账模式中，院线分成比例较高，但随着内容端崛起，分账比例可能调整。

结构清晰

横纵整合夺份额，龙头向王者跃迁

• 横向整合：院线公司通过并购提升市场占有率，如万达、完美世界、阿里影业。
• 纵向整合：制片与发行方在内容驱动下提升话语权，推动产业链整合。

寻找新增量

• 三四线城市：成为未来票房增长的主要驱动力。
• 优质内容：稀缺但需求旺盛，一旦出现即可成为爆款。
• 线上渠道：缩短窗口期，影响票房表现，但视频平台成为重要收入来源。

未来空间测算

• 人均观影频次：预计2021年可达2.5次，市场规模有望达到1210亿。
• 平均票价：预计未来将提升至35-40元，推动整体票房增长。

行业展望

• 趋势确定性：从旧增量到新增量，行业进入内容驱动阶段。
• 整合与增长：院线整合和内容提升是未来发展的双引擎。
• 长期空间：预计中国电影市场长期空间在1100至1300亿之间。