20170705-东吴证券-院线行业深度报告_从旧增量走向新增量_在确定性中寻找弹性__90页_7mb

从旧增量走向新增量，在确定性中寻找弹性

核心内容

本报告分析了中国电影行业从旧增量向新增量转变的趋势，探讨了行业增速放缓背后的逻辑，并展望了未来的发展空间。同时，强调了院线整合和内容驱动的重要性，认为龙头院线和优质内容将在行业中发挥关键作用。

主要观点与关键信息

1.1 意料中的意外，精准预测难度大

• 单片票房受多种因素影响，难以精确预测。
• 《摔跤！爸爸》凭借高口碑，上映时间超过1个月，票房超过10亿。
• 《攻壳特工队》首日排片高，但热度快速褪去，累计票房仅2亿。

1.2 趋势具备确定性，从旧增量到新增量

1.2.1 整体票房增速趋缓已是不争的事实

• 2016年票房增速显著下降，总票房455亿元，同比增长3.2%。
• 2017年票房驱暖，但增速无法回到15年的高位，预计全年票房将达到530亿左右，增速在15%左右。
• 进口电影成为17年票房增长的主要动力，预计进口分账片票房将达到约211亿。

1.2.2 增速放缓背后的逻辑——银幕扩张的驱动效应减弱

• 银幕数量增长放缓，单银幕票房持续下降。
• 2016年银幕总数超过4万块，单银幕票房降幅约16%。
• 银幕扩张速度将开始放缓，预计17年前半年仅增长2886块。

1.2.3 增速放缓背后的逻辑——内容驱动乏力

• 优质内容缺乏，导致票房增长乏力。
• 2016年票房前十影片场均人次整体下降，缺乏优质内容引燃观影热情。
• 2017年进口电影大年，进口电影票房占比提升，国产电影爆款缺失。

1.2.4 增速放缓背后的逻辑——线上渠道的影响

• 线上渠道缩短院线窗口期，影响票房。
• 好莱坞电影窗口期从4个月缩短至3个半月，Netflix等平台试图缩短窗口期。
• 国内院线窗口期通常仅有1个半月至2个月，观众选择等待视频网站资源，对票房产生冲击。

1.2.5 寻找新增量——三四线观影习惯形成，观影人次有望提升

• 三四线城市观影需求尚未完全挖掘，人均观影频次仍有提升空间。
• 16年全国人均观影频次为0.99次，一线城市接近韩国和北美水平。
• 假设人均观影频次提升至2.5次，平均票价提高至35元，市场规模有望达到1210亿。

1.2.6 寻找新增量——口碑为王，优质内容供不应求

• 高口碑带动高排片，形成正向反馈。
• 《摔跤！爸爸》凭借口碑逆袭《银河护卫队2》。
• 低口碑电影如《疯岳俏佳人》票房惨淡。

1.2.7 寻找新增量——鲇鱼效应，国产电影成为最大变量

• 参考韩国电影发展历程，进口电影配额放松对国产电影有刺激作用。
• 进口电影配额逐步增加，国产电影有望成为未来增量。
• 优质国产电影在进口电影刺激下有望成为未来的巨大增量。

2.1 横向整合，永恒不变的话题

2.1.1 北美院线发展：从独立到垄断，从垄断到寡头

• 北美院线经历了从独立影院到垄断，再到寡头竞争的过程。
• 1946年后进入整合洗牌期，影院数量大幅缩减。

2.1.2 我国院线集中度尚低，行业整合空间明显

• 2016年我国前三大院线市占率仅29.28%，市场处于分散竞争阶段。
• 院线公司数量持续增加，行业将加速整合。

2.1.3 多模式联和经营并存，龙头院线地位稳固

• 院线经营模式包括自建、加盟等，不同模式下院线对影院的控制程度不同。
• 万达院线以自建模式为主，实现统一品牌、统一管理。
• 广州金逸等院线采用自建为主、加盟为辅的模式。
• 中影星美、上海联和等采用加盟为主的模式。

2.1.4 并购频发，院线整合大幕开启

• 2016年行业内大公司并购影院局面风起云涌。
• 万达院线收购多家影城，并增资博纳影业。
• 中国电影收购大连华臣，完美世界收购今典院线。
• 阿里影业认购大地影院可转债，并投资杭州星际。

2.2 纵向整合，协同效应最大化

2.2.1 北美产业链发展：具有强势地位的环节进行纵向整合

• 美国制片公司与院线相互博弈，制片方占据主导地位。
• 五大电影公司通过产业链垂直一体化占据核心院线渠道，垄断放映市场。

2.2.2 国内渠道话语权强，具备纵向整合能力

• 国内影片收入主要依赖票房，非票收入占比低。
• 美国电影公司通过多种渠道获得收入，院线分账比例较低。
• 中国现行票房分账模式为固定比例分账，院线分成比例高。

2.2.3 产业链现拐点，院线公司地位动摇

• 内容端话语权提升，发行公司与院线分账比例发生变动。
• 《金陵十三钗》等电影尝试阶梯分账模式，提升内容端分账比例。
• 五大发行方联合要求分账比例变为45%比55%，但院线联盟拒绝更改。

结论

• 电影行业从旧增量向新增量转变，票房增速放缓，但整体市场仍有增长空间。
• 优质内容和口碑成为票房增长的关键因素，内容驱动能力提升将带来新的增长点。
• 院线整合和产业链协同效应是行业发展的主要趋势，龙头院线和内容公司将在未来占据主导地位。