家用轻工行业专题研究：复盘汉森发展之路，具有前瞻视野的韩国家具龙头-20201102-广发证券-40页_1mb

家用轻工行业分析：汉森发展之路总结

核心内容概述

汉森是韩国领先的家具制造与分销商，成立于1970年，以橱柜业务起家，经过40余年发展，业务范围涵盖室内建材、厨浴、软体家居及家居配件。其发展路径体现了从单一产品到全品类家居、从线下渠道到线上线下融合、从传统销售到整装套餐的转变。尽管近年来受到房地产市场寒冬和市场竞争加剧的影响，汉森仍积极进行战略转型，探索新的增长点。

主要观点

• 长期增长与行业挑战：汉森自成立以来，营收持续增长，即使在韩国金融危机和消费下行背景下，仍保持逆势增长，2013年突破1万亿韩元。但2018年以来，橱柜和室内家居业务营收下滑，公司进入发展瓶颈期。
• 全渠道分销体系：汉森构建了“旗舰店+经销商+厨浴专营店+整装直营大店Rehaus+线上商城”的分销体系，线上线下协同并进，线上业务增速超过线下，成为主要增长来源。
• 产品与设计优势：汉森主打“超越东西方的设计”理念，获得国际设计奖项，注重自主研发，产品线覆盖全场景，提升转化率和客单价。
• 客户满意度与品牌影响力：通过高效的物流系统、稳定的安装团队和完善的售后服务体系，汉森形成了高复购率，品牌影响力持续领先。
• 战略转型与未来展望：汉森通过Rehaus大型展室和设计公园，延伸至家居配饰和生活用品领域，提升一站式购物体验，尝试突破盈利困局。

关键信息

基础客流

• 汉森拥有广泛的线下零售网络，包括15家旗舰店、800余家经销商店和3000余家Rehaus合作装修公司。
• 线上渠道快速扩张，汉森 Mall 成为重要的流量入口，2019年月访问量达300万人次。
• 通过O4O模式（线上线下-线下定制/配送/安装），实现客户体验的无缝对接。

转化率+客单价

• 汉森产品线覆盖厨房、浴室、室内家具、配件、家电等，形成一站式购物体验。
• 通过产品细分场景（如厨房、客厅、卧室、儿童房等）和品牌差异化（如高端品牌KitchenBach、中低端品牌IK），实现对不同消费群体的精准覆盖。
• 与中小品牌合作，扩大产品线，提升渠道利用率和客户购买体验。

复购率

• 汉森通过“3天配送，1天安装”的高效服务体系，提升客户满意度。
• 品牌口碑良好，客户推荐指数NPS稳步上升，2018年韩国消费者满意度指数排名第一。
• 通过CRM-ERP-SCM信息系统，实现客户满意度指标的管理，增强客户粘性。

财务表现

• 汉森过去40余年营收持续增长，2017年营收达2.06万亿韩元，但2018-2019年营收出现明显下滑。
• 营收下降导致利润下滑，2019年毛利润、营业利润、净利润分别下降21%、65%、67%。
• 汉森毛利率、营业利润率、净利率均高于行业均值，但费用率较高（2019年SG&A为22.7%），影响盈利能力。
• 2019年ROA和ROE分别为3.6%和7.0%，均低于行业均值（3.9%和8.7%）。

战略转型

• 汉森通过Rehaus项目，向旧房改造市场拓展，2016-2019年Rehaus部门营收增长14.7%，成为新的利润增长点。
• 推出整装套餐，整合建材、厨浴、家具、配件等，解决客户装修选择障碍和流程繁琐问题。
• 2016年起，汉森开始布局海外市场，但进展有限，如在中国市场因品牌认知度不足和价格不具优势而遭遇挑战。

风险提示

• 房地产成交量下降，影响家居市场需求。
• 原材料价格波动，可能影响成本控制。
• 疫情发展不确定性，可能对线下门店和供应链造成冲击。

重点公司估值与财务分析

发展阶段回顾

1970-1997年：橱柜起家，坐稳龙头

• 汉森在韩国工业化发展的黄金时期引入现代橱柜，奠定龙头地位。
• 1986年成为韩国橱柜行业龙头，并保持至今。

1998-2007年：进军室内家具，贡献营收增长

• 1997年拓展产品线至室内家居，提升客单价。
• 2001年室内家具市占率成为全国第一，保持至今。

2008-2015年：品类+渠道多元化布局，逐渐迎来发展黄金期

• 推出IK中低端品牌，2009-2011年CAGR达55%。
• 线上布局，2009-2014年线上商城CAGR达28.9%。
• 2013年营收首次突破1万亿韩元，2009-2012年CAGR达24%。

2016-2019年：业务持续低迷，盈利陷入困局

• 受房地产市场下行影响，营收出现下滑。
• 2018年营业利润率从6.8%跌至2.9%。
• 2019年营收同比下降11.9%，净利润率降至2.5%。

核心竞争力拆解

基础客流

• 多渠道布局，线上线下协同。
• 旗舰店、经销商店、Rehaus展室、线上商城共同构成分销体系。
• 通过标准化和品牌化提升客户接触率。

转化率+客单价

• 产品线丰富，覆盖全场景家居需求。
• 品牌定位精准，满足不同消费群体。
• 与中小品牌合作，提升渠道利用率。

复购率

• 高质量的售后服务体系，提升客户满意度。
• 品牌口碑好，客户推荐指数高。
• 通过数字化系统提升运营效率和客户体验。

未来展望

• 汉森正在积极进行第四阶段的战略开拓，重点培育Rehaus和设计公园，延伸至家居配饰和生活用品领域。
• 通过整合前端与中端产业链，形成一站式家居解决方案。
• 未来有望在旧房改造市场中占据更大份额，成为“室内整装专家”。

图表索引

• 图1：汉森发展历史
• 图2：三大核心业务部门组织架构
• 图3：三大核心业务部门营收及贡献
• 图4：KitchenBach经销商店
• 图5：IK经销商
• 图6：KitchenBach及IK营收与YoY
• 图7：2015-2019室内家居三大渠道营收占比
• 图8：室内家居三大渠道营收及增长率
• 图9：室内家居经销商店营收与门店数
• 图10：汉森线上商城3D展示
• 图11：SAM线上专供书架
• 图12：大宗业务营收及增长率
• 图13：汉森营收与YoY
• 图14：汉森净利润与YoY
• 图15：毛利率与行业均值对比
• 图16：费用率与行业均值对比
• 图17：营业利润率与行业均值对比
• 图18：净利润率与行业均值对比
• 图19：流动性比率与行业均值对比
• 图20：资产负债率与行业均值对比
• 图21：借款和应付债券总额占总资产比例
• 图22：资产周转率与行业均值对比
• 图23：ROA与行业均值对比
• 图24：ROE与行业均值对比
• 图25：大宗业务营收与贸易及应收款比例
• 图26：2016年韩国橱柜市场占有率
• 图27：汉森橱柜
• 图28：2001年汉森市场占有率
• 图29：汉森室内家居LUNA5000WHITE
• 图30：韩国三大头部家居制造商营收
• 图31：韩国三大头部家居制造商营业利润
• 图32：2009-2016汉森各零售渠道及大宗渠道营收与YoY
• 图33：首尔房地产成交量与价格变动
• 图34：2015-2019汉森及主要竞争者营收与YoY
• 图35：韩国家居市场竞争激化
• 图36：产业链前端与中端整合趋势
• 图37：汉森毛利率及净利率变化
• 图38：汉森海外市场遇冷
• 图39：旗舰店升级历程
• 图40：IK升级为Rehaus
• 图41：线上商城发展历程
• 图42：Hanssem Mall为整装套餐引流
• 图43：汉森厨房可遥控墙面升降
• 图44：汉森厨房可遥控墙面升降
• 图45：整装套餐解决家庭装修痛点
• 图46：汉森整装套餐产品线
• 图47：汉森产品细分场景
• 图48：DBEW设计中心
• 图49：汉森获得KOLAS认证
• 图50：富有标示性的汉森门店
• 图51：富有标示性的汉森门店
• 图52：汉森数字化供应链系统
• 图53：汉森品牌力排名
• 图54：汉森品牌力排名
• 图55：2010-2019年ROE变化
• 图56：汉森归母销售净利率
• 图57：毛利率与费用率
• 图58：汉森资产周转率
• 图59：汉森权益乘数
• 图60：韩国住房建设许可数及开工工程量
• 图61：2015-2019年营业利润与营业利润率
• 图62：传统家具零售获客方式
• 图63：传统家具零售获客方式
• 图64：橱柜和室内经销商营收与YoY
• 图65：汉森的转型之路

表格索引

• 表1：汉森家居产品矩阵
• 表2：旗舰店成立时间与地理位置
• 表3：线下零售门店类型、选址及经营范围
• 表4：经销商教育培训体系
• 表5：销售其他中小品牌产品
• 表6：经销门店推广支持体系