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2022年618美妆与医美行业总结

核心内容概述

2022年618综合电商成交额为5826亿元，同比微增，但增速较去年25%明显放缓，主要受疫情影响，物流恢复缓慢，影响消费热情。美妆行业整体表现平稳，天猫、京东、抖音等平台增长差异显著，头部国货品牌表现突出，国际品牌则以促销为主，维持基本预期。

主要观点

1. 电商平台618表现分化

• 天猫：美妆整体持平，护肤增长低个位数，彩妆受超头停播影响下滑27%。
• 京东：美妆同比增长约20%+，略低于品牌商预期。
• 抖音：美妆大幅增长，国际大牌逐步参与，带动平台成交额增长近100%。
• 预计618期间，天猫、京东、抖快及其他平台分别占比约60%/20%/20%。

2. 头部国货品牌表现亮眼

• 珀莱雅：猫旗销售额5.8亿元，同比增123%，位列天猫美妆第5位，其大单品红宝石、双抗、源力精华总GMV超4亿，带动客单价提升。
• 薇诺娜：猫旗销售额4.6亿元，同比增35%，位列天猫美妆第7位，大单品特护霜销售破亿，品牌势能持续增强。
• 华熙生物：旗下4大护肤品品牌销售额共计9.9亿元，同比增长110%，其中米蓓尔、夸迪、润百颜、肌活等品牌增速显著，抖音渠道表现尤为突出。

3. 行情回顾

• 过去两周，美容护理(申万)上涨5.53%，医美指数上涨4.21%，沪深300上涨3.67%。
• 月度数据中，美容护理(申万)上涨12.63%，医美指数上涨7.75%，沪深300上涨9.83%。
• 个股涨幅前五：丸美股份（13.78%）、上海家化（13.41%）、青松股份（11.88%）、昊海生科（10.20%）、贝泰妮（10.15%）。
• 个股跌幅前五：壹网壹创（-5.37%）、丽人丽妆（-4.03%）、华熙生物（-3.04%）、华韩整形（-2.47%）、珀莱雅（-1.92%）。

4. 行业重要新闻

• 锦波生物：IPO申请获北交所受理，布局再生医学及细胞培养基领域，成为继透明质酸后的又一热门赛道。
• 露华浓：正式申请破产保护，反映其未能跟上市场趋势，产品单一、营销老化，最终在竞争激烈的市场中被淘汰。

5. 重点公司公告

• 贝泰妮：两位持股5%以上股东减持完成，红杉聚业减持4.00%，重楼投资减持1.00%，红杉聚业仍为第二大股东。
• 上海家化：2020年限制性股票激励计划首次授予部分解除限售条件成就，111人可解除限售，解禁成本约14.44元/股。

关键信息

电商平台618策略

• 各平台加大促销力度，天猫满减升级至满300减50，京东满299减50。
• 天猫和京东促销分两波进行，第一波销售额约占总额50%以上。
• 抖音成为增长最快的平台，国际大牌逐步转向参与，带动平台GMV增长。

品牌表现

• 头部国货：珀莱雅、薇诺娜、华熙生物等品牌表现优于行业整体。
• 国际品牌：雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻等通过促销活动维持销售基本符合预期，但需关注后期促活效果。

行业趋势

• 疫情对行业影响持续，但头部品牌凭借策略调整和产品力表现较好。
• 618大促中，品牌通过折扣提升转化率，但客单价有所下降。
• 新客占比提升，需关注留存及日销表现。
• 医美行业增长放缓，但合规产品优势明显，政策红利有望释放。

市场竞争

• 化妆品行业竞争激烈，市场变化迅速，品牌需紧跟趋势。
• 头部品牌通过多元化布局和创新产品增强竞争力。
• 多个品牌在IPO筹备中，反映行业持续扩张趋势。

重点公司数据跟踪

国货品牌

• 珀莱雅：天猫5月GMV 3.6亿元，同比增276%，彩棠GMV 0.53亿元，同比增436%。
• 贝泰妮：薇诺娜5月GMV 3.0亿元，同比增269%。
• 华熙生物：润百颜、夸迪、米蓓尔、肌活等品牌在天猫和抖音均有显著增长。

国际品牌

• 雅诗兰黛：5月GMV 8.5亿元，同比增247%；lamer GMV 3.2亿元，同比增154%。
• 欧莱雅：5月GMV 8.1亿元，同比增264%；兰蔻GMV 7.5亿元，同比增205%。
• 资生堂：5月GMV 2.7亿元，同比增320%。

医美行业动态

• 全国医美机构：二季度整体正增长，但上海地区销售额仅为去年同期的3成。
• 嗨体：作为引流产品，颈纹针增长平稳，熊猫针因效果显著增速较快，水光针在合规背景下增长迅速。
• 濡白天使：终端接受度高，医生反馈良好，预计下半年表现较好。
• 华熙生物医美业务：今年目标7亿元，同比增约40%，未来将重点布局水光产品，如娃娃针及双子针。

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