20211227-东兴证券-商社行业_直播电商监管加强_关注品牌方自播建设_10页

商社行业总结：直播电商监管加强，品牌自播建设成为趋势

核心内容

本报告聚焦于商社行业在直播电商监管加强背景下的发展动态，分析了监管对行业的影响及未来趋势，重点探讨了化妆品、珠宝、旅游酒店、教育人服等细分板块的市场表现与投资机会。同时，报告提供了行业指数走势、重点公司动态、投资建议及风险提示等内容。

主要观点

直播电商监管加强

• 短期影响：监管加强可能导致平台间销量分流，尤其对淘宝头部主播影响较大。
• 长期利好：监管有助于行业长期健康发展，直播间已成为品牌方重要的销售渠道，品牌自播建设趋势明显。
• 行业数据：2020年直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率达197.0%；预计2023年将突破4.9万亿元。

品牌自播建设

• 品牌方逐渐减少对单一主播的依赖，加强自播渠道建设，提升定价权与销售渠道控制力。
• 典型案例：上海家化已建立9个现代化直播间，覆盖天猫、抖音、京东等平台，内部主播及运营人员达70余人。

风险提示

• 部分地区疫情反弹
• 经济复苏不及预期
• 超预期政策出台

关键信息

投资建议

• 重点推荐：中国中免、首旅酒店、锦江酒店、科锐国际、上海家化
• 长期推荐：中公教育、广州酒家、老凤祥、周大生、珀莱雅

行业表现

• 市场指数：
  • 上证综指：3618.05点，周涨幅-0.39%
  • 深证成指：14710.33点，周涨幅-1.06%
  • 中信消费者服务指数：11324.83点，周涨幅+0.26%
  • 中信商贸零售指数：4202.97点，周涨幅+1.59%
• 涨幅前三：专业连锁（4.70%）、酒店餐饮（3.82%）、贸易（1.80%）
• 跌幅前三：饰品（-2.49%）、教育（-2.14%）、专业服务（-0.25%）

行业大事预告

• 2021-12-29：爱美客股东大会召开
• 2021-12-30：奥园美谷、朗姿股份股东大会召开
• 2022-01-10：科锐国际限售股份上市流通
• 2022-01-11：豫园股份股东大会召开

分细板块观点追踪

2.1 化妆品和医美

• 医美：政策趋严下行业集中度有望提升，合规市场将实现良性发展。非正规机构和产品将加速出清，利好头部企业。
• 化妆品：贝泰妮（薇诺娜）加速线下布局，2020年进驻屈臣氏后，中报线下增速超90%。爱茉莉太平洋缩减门店，转向高端化与数字化。
• 直播电商：品牌方加强自播渠道建设，未来销售将更依赖品牌自播。

2.2 零售免税

• 政策支持：海南自贸港建设推动免税行业基础设施完善，具备封关运作条件。
• 市场表现：海控全球精品免税城11月销售额突破3.8亿元，环比增长52%。
• 行业前景：免税作为中高端消费，长期增长支撑稳固，预计中高端酒店占比将持续扩大至44%。

2.3 餐饮旅游

• 旅游：国内疫情可控，但国际出行复苏仍需时间。冬奥会将提振环北京地区客流。
• 酒店：供给端继续分化，连锁酒店加速扩张。高星酒店表现亮眼，中高端酒店增长空间广阔。
• 餐饮：疫情下低客单价、高性价比品类更受欢迎。部分企业采取“高基数+快开店”策略，需关注现金流与单店表现的平衡。

2.4 教育人服

• 人服行业：政策与市场基础兼备，行业呈现高景气。灵活用工模式加速发展，预计未来3-5年市场规模增速维持在20%以上。
• 教育：政策利好持续释放，民办高校将向质量提升转型，职业培训迎来发展机遇。

重点公司追踪

• 豫园股份：首次回购A股股份，共回购10.15万股，支付资金总额101.49万元。
• 爱婴室：董事戚继伟辞去职务。
• 南极电商：实际控制人张玉祥股票质押与解除质押。
• 丽人丽妆：将未使用募集资金投入新项目。
• 中公教育：收到深交所关注函，延期回复。控股股东质押股份。
• 昂立教育：股东增持公司股份，金额达642万元。

投资建议与风险提示

• 投资建议：关注拥有较强自播能力的品牌，春节前黄金珠宝行业机会显著。
• 风险提示：疫情反弹、经济复苏不及预期、政策变化等。

行业评级体系

• 公司投资评级：根据6个月内相对市场基准指数的收益率分为强烈推荐、推荐、中性、回避。
• 行业投资评级：分为看好、中性、看淡，根据行业指数相对市场基准指数的收益率判断。

资料来源

• 数据来源：Wind、艾瑞咨询、东兴证券研究所
• 报告类型：行业深度报告、行业普通报告、公司普通报告
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分析师与研究助理简介

• 分析师：王紫
  • 对外经济贸易大学管理学学士，法国诺欧高等商学院管理学硕士
  • 2018年5月加入东兴证券研究所，全面负责商贸零售与社会服务行业研究
• 研究助理：刘雪晴
  • 中央财经大学经济学硕士
  • 负责旅游酒店、餐饮、教育人服、本地生活、医美等研究方向
• 研究助理：魏宇萌
  • 中国人民大学经济学学士，金融硕士
  • 负责化妆品、免税、电商、传统零售、珠宝等研究方向

免责声明

• 本报告仅供投资者决策参考，不构成投资建议。
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