20181128-易观国际-中国电商品牌化数字分析2018_品牌零售新势力_35页_3mb

品牌零售新势力

核心内容概述

本报告分析了中国电商品牌化的发展现状、动因、优势及面临的挑战，重点探讨了电商品牌在消费端和供给侧的变革，以及主要厂商如网易严选、小米有品、淘宝心选和名创优品等的案例。报告还展望了电商品牌在未来发展的机遇与问题。

主要观点

1. 电商品牌化的定义与特征

• 电商品牌化：由电商平台主导，深度参与产品设计、生产制造、品控等环节，以数据驱动消费者洞察，形成有自主品牌特性的系列产品。
• 主要特征：
  • 深度参与产业链各环节
  • 强调数据驱动的消费洞察
  • 以“去品牌溢价”为核心理念，注重性价比和实用性
  • 通过自营模式和供应链优化，实现高品质低价

关键信息

2. 消费侧变革：理性消费时代的到来

• 宏观经济因素：物价上涨、家庭负债增加，促使消费者转向理性消费，注重性价比。
• 消费升级：消费者对品质生活的需求持续上升，但更倾向于选择实用、舒适的产品，而非盲目追求大牌。
• 消费行为变化：
  • 74%的消费者认为不需要选择最佳品质的商品
  • 64%的消费者容易买贵，缺乏性价比
  • 55%的消费者贪便宜买不了好的
  • 74%的消费者因产品设计好而购买
  • 90%的消费者因原料优质和口碑好而购买

3. 供给侧升级：产业升级与电商品牌的入局

• 电商品牌化趋势：由于线上流量增长乏力，电商开始通过品牌化提升竞争力。
• 品牌化优势：
  • 差异化竞争：通过品牌背书增强用户粘性
  • 利润优势：减少中间环节，提升效率和利润空间
  • 良性循环：品牌提升平台影响力，平台为品牌引流
• 制造业升级：政策支持、技术落地与商业协同推动制造业升级，为电商品牌提供发展契机。
• 电商品牌发展阶段：
  • 第一阶段：数据整合
  • 第二阶段：构建体系
  • 第三阶段：跨界协同

4. 厂商案例分析

网易严选

• 品牌定位：精选产品、严控供应链、打造生活品质家居品牌
• 主要策略：
  • 与设计机构、专业院校合作，孵化原创设计
  • 自有设计团队约100人，外包设计团队约400人
  • 通过数据驱动精准推荐，提升用户体验
• 发展成果：
  • 注入拼多多、京东等平台
  • 与亚朵、万科等线下渠道合作，打造“所见即可买”场景
  • SKU接近10000个，覆盖居家、服饰、电器等多品类

小米有品

• 品牌定位：精品生活购物平台，主打高性价比与科技感
• 主要策略：
  • 依托小米生态链，拓展产品品类
  • 输出小米标准，确保产品质量
  • 降低研发与采购成本，提升良品率
• 发展成果：
  • 覆盖15大生活消费品品类，SKU超2000
  • 线上线下融合，增强品牌影响力

淘宝心选

• 品牌定位：扶植原创设计，赋能新零售
• 主要策略：
  • 大数据驱动产品开发与精准推荐
  • 强化品牌与设计之间的联系
  • 与传统品牌如宜家、名创优品等竞争
• 发展成果：
  • 通过线上平台快速拓展市场
  • 提升消费者对品牌的认知和信任

名创优品

• 品牌定位：主打生活小商品长尾市场，注重性价比
• 主要策略：
  • 采用带资加盟模式，快速扩张线下门店
  • 统一设计与采购，降低成本
  • 通过数据监控优化供应链与库存管理
• 发展成果：
  • SKU约3000个，覆盖化妆品、小饰品、零食等
  • 每7天更新一次商品，远超传统百货店
  • 全球门店超2600家，国内门店超2000家

未来挑战与困境

1. 消费端品牌认知困境

• 品质担忧：消费者对电商品牌的品质和设计存在疑虑，信任度和满意度有待提升
• 品牌系列感不足：多数电商品牌缺乏细分品类下的产品系列感，影响品牌形象强化
• 线下体验缺失：缺乏线下体验场景，消费者难以全面了解产品，尤其在服装与智能产品上更为明显

2. 供给端改造困境

• 制造业数字化程度低：多数制造商信息化建设不足，影响供应链协同效率
• 供应链复杂性：电商品牌需与多个制造商合作，标准化流程和数据打通面临挑战
• 制造端管控力弱：中小型制造商订单不稳定，应急与扩展能力较弱

3. 市场端竞争压力

• 品牌价值不足：电商品牌在知名度、忠诚度、市场地位与品质信誉方面落后于传统品牌
• 生产实力差距：传统品牌拥有更稳定的制造资源与更丰富的品控经验
• 渠道布局薄弱：电商品牌线下渠道发展尚处于起步阶段，难以与传统品牌竞争
• 设计自研能力有限：多数电商品牌设计团队规模较小，研发能力有限

技术支撑与数据驱动

• 易观A3算法：通过机器学习提升数据准确性，优化消费者行为分析
• 技术赋能：
  • 大数据：挖掘消费者偏好，指导产品设计与生产
  • 云计算：支持供应链与生产流程的智能化
  • 物联网：提升产品与消费者的互动体验
  • 人工智能：优化营销策略，提升运营效率

结论

电商品牌化是当前电商发展的必然趋势，通过数据驱动、供应链优化与品牌建设，电商品牌在提升消费者体验与市场竞争力方面展现出巨大潜力。然而，要实现可持续发展，还需克服消费者信任、供应链协同、品牌价值提升和设计自研能力等多方面的挑战。未来，电商品牌需在全行业协同中寻求突破，以实现从“渠道商”向“品牌商”的转型。