20211025-天风证券-21Q3业绩前瞻_用户预计保持高增长_视频化及商业化积极推进_4页_596kb

知乎（ZH）21Q3业绩前瞻总结

核心内容

本报告为知乎2021年第三季度的业绩前瞻分析，涵盖用户增长、内容建设、商业化进展及财务预测等方面，整体对知乎的未来发展持积极态度。

主要观点

• 用户增长稳健：预计2021年第三季度知乎MAU达到1亿，全年MAU增速有望超过40%。根据QM数据，2021年第三季度MAU同比增长27%，环比增长6%；DAU同比增长6%，环比略有下降。
• 内容建设持续深化：知乎以“获得感”为中心，推进优质内容建设，包括推出自制内容、故事大赛及科普绘本等，内容质量与用户粘性不断提升。
• 视频化战略加速：知乎在21Q3推出多个视频化内容项目，如“夏日好「食」光”、“开学季老司机”等，通过现金及流量奖励激励内容生产。
• 品牌价值显著提升：知乎在BrandZ最具价值中国品牌100强榜单中排名84位，品牌价值同比增长133%，达到24.09亿美元。
• 商业化进程加快：推出“AdStory”及“吐司”平台，提升广告效果与内容营销能力，助力内容商业解决方案业务增长。

关键信息

财务预测

业务亮点

• AdStory广告产品：区别于传统信息流广告，AdStory更原生，提升广告转化效果。
• “吐司”平台：提供选题推荐、投放诊断等功能，赋能知+内容商业解决方案。
• 内容生态建设：78%的图文通读率和21.7个月的Top1000问题平均流通周期显示内容质量高，用户参与度强。
• 电商“种草”工具完善：推出“知荐”及“热榜”、“小蓝星”等工具，提升内容分发效率与用户互动。

投资建议

• 评级：维持“买入”评级。
• 预期：公司用户及营收均处于高增长阶段，社区壁垒与商业化潜力值得期待。
• 估值：当前市值对应PS分别为11.8x、6.2x、3.9x，未来估值有望逐步下降。

风险提示

• 用户增长放缓
• 用户活跃度和粘性下降
• PUGV内容生态不稳定
• 商业化进度不及预期
• 短期亏损扩大，行业竞争加剧
• 内容及数据安全等监管风险

总结

知乎在2021年第三季度展现出良好的增长势头，用户规模与营收均实现高增长，视频化与商业化战略持续推进，内容生态不断优化，品牌价值显著提升。尽管仍处于亏损状态，但Non-GAAP净亏损有所收窄，未来盈利前景值得期待。我们看好知乎作为独特问答社区的长期价值与商业化潜力，维持“买入”评级。