水井坊品牌焕新公关传播方案v1111.2_151页_17mb

水井坊品牌焕新公关传播方案总结

核心内容

水井坊品牌焕新公关传播方案旨在重塑消费者对品牌的认知，通过挖掘品牌深厚的历史底蕴和独特的文化价值，塑造一个能够引起共鸣的品牌故事，从而提升品牌的市场影响力和消费者忠诚度。方案围绕“第一坊·第一人”这一核心传播概念，通过多种传播方式和活动形式，将品牌的历史、技艺、品质、格局、情怀和坚持等元素与“第一人”这一文化象征相结合，提升品牌的高端形象和文化内涵。

主要观点

• 品牌价值认知偏差：水井坊的知名度并未下降，而是消费者对品牌价值的认知出现了偏差，因此需要通过品牌焕新来重塑品牌形象。
• “第一坊·第一人”概念：以“第一坊”象征水井坊600年的历史与文化传承，以“第一人”象征那些独具匠心、追求完美、勇于创新的行业先驱。
• 品牌精神与消费者共鸣：通过挖掘“第一人”的精神特质，与水井坊的品牌精神形成共鸣，从而增强消费者对品牌的认同感。
• 文化传承与创新结合：水井坊在传承古法酿造技艺的同时，不断进行创新，致力于将中国白酒推广到全球。

关键信息

品牌内涵

• 技艺：精湛的酿酒工艺，传承国家级非物质文化遗产。
• 品质：经典的传世佳酿，600年酝酿出“陈香飘逸，甘润幽雅”的风格。
• 创造：开蒸馏白酒先河，是历史上的先驱者。
• 格局：放眼世界，推广至23个国家和地区。
• 情怀：对完美不懈追求，对技艺精益求精。
• 坚持：600年不曾间断的传承，是品牌精神的体现。

品牌DNA

• 精湛的酿酒工艺：技艺
• 经典的传世佳酿：品质
• 开蒸馏白酒先河：创造
• 放眼世界的雄心：格局
• 追求至臻完美：情怀
• 传承品牌精魂：坚持

品牌焕新发布会

• 时间与地点：2014年启动，地点为成都东郊记忆。
• 活动形式：
  • 舞台剧表演：讲述一名酿酒师的一生，展现600年传承与创新。
  • 嘉宾登台：邀请徐冰、陈幼坚、赖登禪三位“第一人”代表。
  • 现场互动：嘉宾与主持人互动，介绍“第一人”特质。
  • 领导演讲：阐述品牌焕新战略，提出“水井坊·第一坊”新口号。
  • TVC发布：以宣传片形式发布新口号。
  • 启动仪式：启动“寻找第一人”全国寻访活动。

传播规划

• 预热阶段：
  • PR & ePR：与三联生活周刊等媒体合作，进行人物专访。
  • Social传播：通过微博和微信同步传播，每周一条内容，展示“第一人”特质。
• 发布阶段：
  • 现场媒体邀请：覆盖全国重点城市，邀请各类媒体参与。
  • 优酷直播：采用弹幕形式直播发布会，增强线上互动。
• 后续阶段：
  • 财经媒体合作：通过虎嗅网等平台，发布深度文章，阐述品牌焕新的意义。
  • 人物访谈类媒体合作：专访赖登禪，突出其作为非物质文化遗产传承人的地位。

传播亮点

• 视觉设计：以群山、酒碗、LOGO等元素构建品牌视觉，展现历史厚重感与现代感的结合。
• 舞台剧形式：通过拟人化方式展现品牌精神，增强情感共鸣。
• KOL合作：邀请徐冰、陈幼坚等文化界代表，强化品牌的文化内涵与行业影响力。
• 线上线下结合：通过现场活动与线上传播同步，扩大品牌影响力。

消费者洞察

• 目标人群：中高端、高端及超高端消费者，主要为35-45岁男性，具有较高的文化素养和收藏兴趣。
• 需求层次：消费者在追求自我实现的过程中，重视品质与文化价值，对“故事”有较强的认同感。
• 情感共鸣：消费者更愿意为有文化底蕴、有故事感的品牌买单，因此品牌传播需注重情感与文化的结合。

总结

水井坊品牌焕新公关传播方案通过“第一坊·第一人”这一核心概念，将品牌的历史、技艺、品质、格局、情怀和坚持等元素与行业先驱相结合，重塑品牌形象，提升品牌价值认知。方案注重文化传承与创新，通过多种传播形式和活动形式，增强品牌与消费者之间的情感联系，推动品牌走向更广阔的市场。