20191229-华泰证券-TMT一周谈之传媒：云游戏时代游戏分销趋势探讨_13页_883kb

行业研究总结：云游戏时代游戏分销趋势探讨

核心内容

本报告聚焦于云游戏对传媒行业的影响，尤其是游戏分销模式的变革、游戏营销方式的转变以及5G技术对云游戏产业生态的推动作用。报告指出，随着云技术的普及和5G的推进，游戏产业链的结构和分成模式正在发生变化，游戏厂商的议价能力提升，应用商店的主导地位可能被削弱，游戏内容生产商将受益。

主要观点

游戏分销趋势

1. 产业链结构变化
   游戏产业链主要包括研发商、发行商和渠道商。在传统模式下，海外渠道商通常抽取30%的分成，而国内安卓渠道商则长期享受50%的分成。随着市场进入“产品为王”时代，游戏厂商的议价能力增强，未来可能推动分成格局的调整。

2. 云游戏带来的变化
   云技术的革新改变了游戏的发行方式，使游戏分发渠道更加多样化，玩家无需下载即可试玩，推动游戏营销重心转向曝光度的提升。游戏质量成为核心竞争要素，明星效应逐渐弱化。

3. 5G对云游戏的推动
   5G基础设施建设将促进云游戏的普及，优化游戏产业链格局。5G将降低游戏对硬件的依赖，拓展主机游戏用户群体，提升ARPU（每用户平均收入），推动游戏内容创新。

游戏营销方式变化

1. 营销重心转移
   云游戏时代，发行商的营销重点从邀请明星代言转向利用社交平台、直播平台和热门网页进行曝光，以吸引玩家试玩。

2. 技术支撑的重要性
   大数据和人工智能技术在游戏推荐和用户触达方面发挥关键作用，提升营销的精准度和效率。

关键信息

游戏分成格局

• 海外渠道商（如App Store）通常抽取30%的分成。
• 国内安卓渠道商（如硬核联盟）长期享受50%的分成。
• 心动公司的案例显示，研发商与发行商的分成比例差异较大，通常为5% -61%和9% -49%。
• 自研自发模式中，研发商分成5% -40%，发行商分成30% -60%。

云游戏平台

• 腾讯即玩：实现公众号界面游戏试玩，无需下载。
• 谷歌Stadia：与YouTube高度绑定，支持存档功能。
• 云游戏未来趋势：将与社交平台、直播平台、网页等结合，形成更多分发渠道。

5G对云游戏的推动

• 5G将解决云游戏的网络传输瓶颈，提升用户体验。
• 云游戏将降低硬件门槛，使更多用户能够参与。
• 云游戏推动游戏内容生产商地位提升，未来分成收入可能向内容提供商转移。

重点推荐公司

重点公司概览

• 三七互娱：预计2019-2021年EPS分别为0.98/1.15/1.32，P/E分别为26.99/23.00/20.04。
• 掌趣科技：预计2019-2021年EPS分别为0.18/0.33/0.38，P/E分别为35.72/19.48/16.92。
• 横店影视：预计2019-2021年EPS分别为0.49/0.58/0.68，P/E分别为36.08/37.55/31.72。
• 完美世界：预计2019-2021年EPS分别为1.63/1.88/2.13，P/E分别为33.61/27.21/23.60。
• 顺网科技：预计2019-2021年EPS分别为0.67/0.77/0.94，P/E分别为56.50/38.79/33.75。
• 蓝色光标：预计2019-2021年EPS分别为0.33/0.32/0.37，P/E分别为35.81/17.36/17.91。
• 省广集团：预计2019-2021年EPS分别为0.11/0.12/0.14，P/E分别为29.36/26.92/23.07。
• 引力传媒：预计2019-2021年EPS分别为0.70/0.84/0.84，P/E分别为67.90/20.37/16.98。

电影市场动态

• 12月16日-22日：全国票房报10.49亿元，环比上升32.1%。
• 热门影片：《误杀》、《叶问4：完结篇》、《星球大战：天行者崛起》等。
• 待上映影片：《宠爱》、《亲爱的新年好》、《龙之谷：破晓奇兵》等。

院线票房表现

• 万达院线：单周票房1.19亿元，市占率12.4%，排名第一。
• 广东大地：单周票房0.85亿元，市占率8.9%，位居第二。

风险提示

1. 政策监管进一步加严
   游戏行业作为内容领域的重要组成部分，未来存在政策监管进一步趋严的风险。

2. 云游戏体验不及预期
   云游戏对网络速度要求较高，若体验不佳，将影响玩家的使用意愿。

附录

• 行业评级：传媒行业维持“增持”评级。
• 公司评级：根据公司未来6个月的涨跌幅与沪深300指数对比，分为买入、增持、中性、减持和卖出。
• 评级说明：
  • 买入：股价超越基准20%以上
  • 增持：股价超越基准5%-20%
  • 中性：股价相对基准波动在-5%~5%之间
  • 减持：股价弱于基准5%-20%
  • 卖出：股价弱于基准20%以上