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家电行业2023年投资策略总结

核心内容

2023年家电行业面临多重利好因素，包括地产政策改善、防疫优化及海外需求回暖，行业景气度逐步复苏，企业盈利能力有望改善。本文从需求复苏、出口利润释放、竞争格局优化和投资主线四个维度分析行业发展趋势，并提供具体投资建议。

主要观点

• 地产政策改善：随着“保交楼”政策持续推进和房贷利率、首付比例下降，地产竣工交付有望筑底，带动厨电、白电需求回升。
• 防疫优化推动线下复苏：线下客流逐步恢复，有助于提升销量及推动高端、成套产品的销售，行业需求有望逐步改善。
• 海外需求底部或现：美国和欧洲家电市场库存压力缓解，通胀回落释放购买力，出口利润空间进一步释放。
• 行业竞争格局优化：部分子行业如冰洗、厨电、传统小家电竞争格局改善，龙头品牌盈利能力有望提升。
• 投资主线明确：建议关注三大投资主线：地产链、线下客流恢复、消费复苏。

关键信息

地产政策改善

• 地产融资政策宽松，“保交楼”政策持续推进，地产竣工交付有望改善，带动厨电、白电需求。
• 预计2024年地产因素对空调、冰箱、洗衣机、油烟机的内销量拉动分别为2.8%、2.8%、2.7%、6.6%。
• 2022年1-10月空调内、外销CR3分别为77.5%、57.6%，行业集中度提升。

海外需求回暖

• 美国和欧洲家电市场库存压力缓解，通胀回落释放购买力，出口需求有望改善。
• 海运成本回落，人民币汇率走弱，有利于出口毛利率提升。
• 2022Q1-3我国对欧洲空气源热泵出口额同比增速达76%，推动出口增长。

行业竞争格局优化

• 厨电行业龙头线下份额提升，线上份额基本稳定，工程渠道恢复快速增长。
• 小家电部分品类如吸尘器、电炖锅、养生壶竞争格局优化，龙头品牌份额明显提升。
• 集成灶渗透率持续上升，预计未来仍有增长空间。

投资建议

• 地产链：关注受益于地产政策改善的公司，如老板电器、华帝股份、浙江美大、亿田智能、帅丰电器、欧普照明。
• 线下客流恢复：关注线下门店经营改善的公司，如海尔智家、美的集团、格力电器、海信家电、海容冷链、倍轻松、荣泰健康、奥佳华。
• 消费复苏：关注受益于线下消费复苏及产品结构优化的公司，如小熊电器、苏泊尔、九阳股份、新宝股份、北鼎股份、石头科技、科沃斯、极米科技、飞科电器。

投资主线分析

投资主线1：地产链

• 老板电器：受益于“保交楼”政策，工程渠道收入快速增长，新品类如洗碗机、蒸烤一体机表现亮眼。
• 华帝股份：工程渠道恢复高速增长，电商渠道拓展，公司经营有所改善。
• 浙江美大：市占率第一，经销商实力强，未来收入有望恢复快速增长。
• 亿田智能：经营明显改善，推出高端产品，布局电商和下沉渠道。
• 帅丰电器：调整经营策略，优化电商运营，变革效果可期。
• 欧普照明：线下客流恢复有望带动收入增长，公司积极拓展商用市场，提升竞争力。

投资主线2：线下客流恢复

• 海尔智家：高端化和全球化优势明显，线下客流恢复有望带动收入增长，空调业务弹性大。
• 美的集团：2B业务快速增长，聚焦主业，资源投入更加集中。
• 格力电器：渠道库存下降，原材料价格回落，盈利能力持续改善。
• 海信家电：多联机业务领先，高端产品布局推动收入增长。
• 海容冷链：智能售货柜业务增长迅速，公司有望获得更多订单。
• 倍轻松：线下门店结构优化，收入有望快速回升，线上增速将恢复。
• 荣泰健康：线上收入增长，新品推出有望拓宽消费人群。
• 奥佳华：线下门店恢复，净利率提升，盈利能力有望改善。

投资主线3：消费复苏

• 小熊电器：双十一销售额增长40%，毛利率提升，精品化战略推动盈利中枢上移。
• 苏泊尔：厨房小家电需求复苏，未来增长潜力大。
• 九阳股份：个护小家电需求回升，未来增长可期。
• 新宝股份：出口业务增长，公司盈利能力提升。
• 北鼎股份：高端产品布局，未来市场空间广阔。
• 石头科技：产品结构优化，盈利能力提升。
• 科沃斯：智能产品布局，增长潜力大。
• 极米科技：投影行业景气延续，线上销售额增长。
• 飞科电器：个护小家电市场渗透率提升，未来增长空间大。

风险提示

• 原材料价格大幅上涨。
• 人民币大幅升值。
• 海外需求大幅下降。
• 测算过程中的假设与实际情况存在偏差。

图表说明

• 图1、图2：一线城市的地铁客流量与拥堵指数，显示线下消费逐步复苏。
• 图3、图4：空冰洗线上与线下零售量，反映线上线下销售趋势。
• 图5、图6、图7、图8：空冰洗线上线下零售价差，显示产品结构优化。
• 图9：烟灶套餐销量占比，反映成套销售趋势。
• 图11、图12：中国家电出口额及增速，显示出口趋势。
• 图21、图22：空冰洗内销与外销CR3变化，显示行业集中度提升。
• 图23、图24：油烟机及小家电线上零售额CR2变化，反映竞争格局优化。
• 图35、图36：厨房小家电线上销售额及增速，显示需求复苏。
• 图37、图38、图39、图40：扫地机产品结构及均价变化，反映产品优化。
• 图41、图42：个护小家电线上零售额及渠道占比，显示市场变化。
• 图43、图44：个护小家电分品类零售额及产品示例，反映市场细分趋势。

总结

家电行业在2023年迎来多重利好，包括地产政策改善、防疫优化、海外需求回暖及行业竞争格局优化。投资机会主要集中在地产链、线下客流恢复及消费复苏三大主线。建议重点关注具备较强增长潜力及盈利能力改善的龙头企业，如老板电器、华帝股份、海尔智家、美的集团、格力电器、小熊电器等。同时，需关注原材料价格波动、人民币汇率变化及海外需求不确定性等风险因素。