凯度_贝恩：2022年中国购物者报告，系列二：中国快速消费品市场：动荡犹存，静待曙光_28页_2mb

中国快速消费品市场总结：动荡犹存，静待曙光

核心内容

2022年前三季度，中国快速消费品市场面临多重挑战，包括疫情反复、供应链中断、消费者焦虑情绪加剧以及经济增速放缓。然而，市场仍展现出强劲韧性，整体销售额同比增长3.6%，销量增长5.9%，成为推动市场增长的核心动力。尽管平均售价持续下降2.1%，但消费者对价格变化的反应因品类而异，呈现出不同的市场格局。

主要观点

• 逆势增长的品类：包装食品和家庭护理品类表现最佳，分别实现了7.4%和6%的销售额增长。其中，包装食品销量和价格双升，带动销售额增长，而家庭护理品类则依靠销量增长拉动销售额。
• 疫情对消费行为的影响：疫情促使消费者囤货，推动包装食品销量增长；同时，消费者对非必需品（如彩妆、口香糖）需求减少，导致销售额下滑。
• 饮料品类的特殊表现：饮料品类在第三季度强势反弹，销售额增长4.1%。其中，果汁、碳酸饮料和啤酒增长显著，尤其是果汁销售额增长超20%。夏季高温进一步刺激了冷饮需求。
• 价格趋势变化：整体市场呈现价格紧缩趋势，但部分品类（如包装食品、饮料、家庭护理）延续高端化与中端化趋势，价格有所上涨。消费者更倾向于性价比高的产品，尤其在非必需品领域。
• 渠道格局变化：电商增速放缓，O2O渠道增长迅猛，其中社区团购平台渗透率显著提升。便利店和杂货店成为家外消费的主要渠道，而电商渠道在部分品类（如食品和饮料）中表现依然强劲。
• 城市差异明显：一线城市在高端产品上表现更优，而低线城市则更偏好平价产品和大包装商品，价格水平较低。
• 促销活动的分化：促销活动在个人护理品类中表现突出，而其他品类（如家庭护理）参与度较低。线上促销依赖度与电商渗透率高度相关。

关键信息

增长动态

• 包装食品：销量增长4.6%，平均售价增长2.6%，销售额增长7.4%。
• 饮料：平均售价下降3%，但销量增长7.2%，销售额增长4.1%。果汁销售额增长22%，成为增长最快品类。
• 家庭护理：销量增长5.4%，平均售价增长0.6%，销售额增长6%。面巾纸销量增长12%，带动品类增长11%。
• 个人护理：整体销售额下降1.9%，销量仅增长0.7%。其中彩妆销售额下降16%，平均售价下降2.5%。

渠道变化

• 电商渠道：增速从2020-2021年的15%降至2022年的5%。
• O2O渠道：销售额增长17%，社区团购平台渗透率升至46%。
• 便利店与杂货店：增长显著，同比增长9%。

价格趋势

• 整体趋势：平均售价同比下降2.1%，但部分品类（如包装食品、果汁）仍保持价格上升。
• 大包装囤货：消费者倾向于购买大包装产品，降低单位价格，如瓶装水和面巾纸。
• 价格敏感度：消费者对非必需品价格变动反应更强烈，倾向于选择性价比高的产品。

城市差异

• 一线城市：平均售价增长显著，高端产品更受欢迎。
• 低线城市：更偏好平价替代品和大包装产品，价格水平较低。

2023年展望

• 市场前景：预计2023年市场仍充满动荡，但整体趋势向好。
• 品牌与零售商应对策略：
  • 品牌商：应打造新增长引擎，拓展新市场，提升运营效率，优化定价和促销策略，加强情景规划。
  • 零售商：应推动可持续的商业模式转型，优化门店布局与SKU组合，提升消费者忠诚度，打造差异化产品组合。

结论

中国快速消费品市场在2022年前三季度虽面临挑战，但展现出强大的韧性。消费者行为因疫情发生显著变化，推动了部分品类的快速增长，同时也抑制了非必需品的消费需求。品牌商和零售商需关注市场变化，灵活调整策略，以应对未来不确定性。尽管市场整体呈现价格紧缩，但消费者对性价比的关注使部分品类实现增长。O2O模式的崛起与消费者行为的转变，为市场带来新的增长机遇。