2023年1-6月抖音快手美妆消费市场报告-果集_55页_7mb

国内化妆品社媒消费市场研究报告摘要

市场复苏与增长

2023年上半年，国内化妆品市场随疫情后消费场景恢复及政策支持实现显著增长，零售总额达1619亿元，占社会消费品零售总额8.8%。消费者对化妆品投入增加，消费意愿提升。美妆社媒市场连续两年稳健增长，销售额同比上升32.43%，达播（达人直播）仍为主销售渠道，自播增长迅猛。

品类与品牌动态

护肤赛道

• 液态精华：市场规模扩大，均价下降（2022年106.79元→2023年80.18元），主要受次抛产品（如可复美、润百颜）推动，其“便携、净效、高性价比”特性成为核心卖点。
• 乳液面霜：同比增速超三位数，国货品牌（如珀莱雅、HBN）凭借成分功效（如视黄醇、377）打破国际品牌垄断。消费者关注成分、肤感与妆容兼容性。
• 精油纯露：受“以油养肤”趋势影响，市场规模迅速扩张，小红书关键词热度显著。国货品牌（如PMPM、玫瑰颂）抢占市场，但需应对油腻、闷痘等负面反馈。

彩妆赛道

• 素颜霜：二三线城市中年女性为主要用户，销售额同比高增298.87%，主打“提亮遮瑕、自然妆效”，国货品牌（如VC美妆、JOVISSE）通过多功能宣称获取高热度。
• 假睫毛：需求增长229%，国货品牌悦瞳凭借“网红款”及场景适配性占据市场，素颜彩妆和美妆工具成为增长亮点。

行业竞争与创新

• 品牌格局：液态精华CR10从52.5%降至31.46%，国货品牌（如PMPM、可复美）加速崛起；乳液面霜仍由国际大牌主导（赫莲娜市占39.9%），但国货品牌逐步渗透。
• 内容营销：韩束通过抖音自播（占比86.77%）及“日不落直播间”模式实现KPI翻倍，结合明星同款展示与理性成分解析推动转化。AKF凭借尾部达人铺量（日均播放量超500万）和小红书视频种草（以“素人账号”为主），主打青春、多变妆容吸引Z世代。

消费趋势与机遇

1. 熟龄美容：老龄化加深推动抗老、修复需求，科技护肤（如射频仪、光电技术）成核心赛道。
2. 男性美容：男性护肤市场增长208.6%，品牌（如理然、蓝系）通过场景化内容及定制化产品布局。
3. 可持续美妆：68%消费者关注环保议题，品牌（如艾天然、YOKIA）采用天然成分与可降解包装（如FSC认证、环保替换装）。
4. 科技护肤：AR技术、成分功效透明化、智能设备应用成为品牌差异化工具，如韩束专利抗皱组合肽、瑷尔博士微囊锁鲜技术。

风险与挑战

• 产品同质化加剧，需通过成分创新（如高浓度VC、多肽技术）及精准场景定位（如医美前后、熬夜修复）突围。
• 护肤赛道竞争白热化，需强化自播运营及用户黏性，同时应对法规趋严（如《化妆品网络经营监督管理办法》）。

总结

2023年化妆品社媒市场呈现“存量竞争+增量突破”并行格局。护肤类目（液态精华、乳液面霜）及彩妆工具（素颜霜、假睫毛）成为增长焦点。国货品牌通过科技成分、高性价比及内容创新挑战国际巨头，而男性美容与可持续美妆成为新兴赛道。品牌需强化用户洞察，优化产品配方及渠道布局，以应对消费升级与竞争加剧的双重趋势。