20201220-天风证券-蓝月亮集团-06993.HK-从洗衣一哥到全域拓展_广阔天地打造家清护理龙头_38页_3mb

蓝月亮集团（06993）总结

核心内容

蓝月亮集团自1992年成立以来，已成为中国家庭清洁护理领域的龙头企业。公司以“品牌为盾+渠道为矛+以人为本”为核心竞争优势，持续创新并拓展产品线，打造了覆盖衣物、个人及家居清洁护理的全矩阵产品体系。通过线上与线下渠道的协同布局，公司实现了稳健的业绩增长，并在消费升级背景下，积极布局浓缩洗衣液等新兴品类，以期打开第二增长曲线。

主要观点

• 品牌优势：蓝月亮是中国最早的清洁护理品牌之一，拥有强大的品牌壁垒，洗衣液和洗手液连续多年保持行业第一。
• 渠道布局：公司早期通过电商平台抢占线上市场，后又重返KA渠道，构建了线上+线下+直销的多渠道模式。
• 产品矩阵：公司产品涵盖衣物、个人、家居清洁护理三大类，共计73个品种，形成完整的家庭清洁护理解决方案。
• 市场渗透率：浓缩洗衣液市场渗透率不足10%，未来增长空间广阔，预计2024年市场规模达55亿港元。
• 盈利能力：17至19年，公司净利率从1.5%提升至15.3%，毛利率从53.2%提升至64.2%，ROE达45.7%，盈利能力显著增强。
• 未来增长点：公司计划通过渠道下沉、新品类拓展及消费升级进一步提升业绩，预计20-22年净利润分别为14.8/23.5/32.8亿港元，目标市值940亿港元，目标价16.36港元/股，给予“买入”评级。

关键信息

品牌与市场地位

• 蓝月亮品牌成立于1992年，专注于家庭清洁护理。
• 洗衣液连续11年（2009-2019）行业第一，洗手液连续8年行业第一。
• 2019年洗衣液市占率24.4%，浓缩洗衣液市占率27.9%，洗手液市占率17.4%。
• 2019年家庭清洁护理市场规模达1108亿人民币，其中衣物清洁护理占比61.2%。

渠道与市场策略

• 19年线上渠道收入占比47%，线下分销商占比39%，KA渠道占比14%。
• 2017年起实行KA、电商、经销三线并行模式，线上收入CAGR达34%。
• 2019年拥有1403家分销商，线上平台布局完善，具备渠道下沉潜力。

产品与技术发展

• 2000年推出抑菌型洗手液，2008年推出深层洁净护理洗衣液，2015年推出浓缩洗衣液。
• 2019年推出“天露”餐具和蔬果清洁品牌，“卫诺”浴室清洁品牌，拓展产品线。
• 产品采用环保材料，浓缩洗衣液单位成本更低，生产更节能，具备环保优势。

财务表现

• 2019年实现收入70.5亿港元，净利润10.8亿港元，同比增长96.4%。
• 17-19年营收CAGR为11.9%，净利率CAGR达254%，盈利能力显著提升。
• 2020H1受疫情影响，营收下滑10%，但个人和家居清洁护理产品快速增长。

投资建议与风险提示

• 投资建议：首次覆盖，给予“买入”评级，目标价16.36港元/股，基于2021年40倍估值。
• 风险提示：品牌声誉风险、新品推广失败风险、渠道风险、原材料价格波动风险、跨市场估值风险。

未来业绩驱动力

1. 渠道渗透：继续深耕下沉市场，提升低线城市覆盖率。
2. 品类拓展：通过多品牌策略，扩展至个人和家居清洁护理领域。
3. 消费升级：顺应消费者对环保、高效清洁产品的需求，推动浓缩洗衣液等高端产品市场增长。

重要数据概览

总结

蓝月亮集团凭借强大的品牌力、全渠道布局及多元化产品矩阵，在家庭清洁护理市场占据重要地位。随着消费升级及环保理念的普及，浓缩洗衣液等高端产品有望成为新的增长点。公司具备良好的盈利能力及增长潜力，未来业绩有望持续释放。