20201229-华创证券-蓝月亮集团-06993.HK-深度研究报告_品类扩张_渠道下沉_洗衣液王者再起航_41页_3mb

蓝月亮集团深度研究报告总结

核心内容概览

蓝月亮集团（06993.HK）成立于1992年，是中国家庭清洁护理行业的先驱者和领导者。公司深耕洗衣液市场，通过产品迭代和品牌建设，持续巩固行业地位。2020年12月16日，蓝月亮正式在港交所上市，成为行业龙头。

主要观点

• 行业前景广阔：家庭清洁护理市场增长空间大，2019-2024年预计以8.7%的CAGR增长，其中洗衣液、洗手液、家居清洁护理产品分别预计增长13.6%、25.3%、10.6%。
• 市场渗透率提升：国内洗衣液渗透率仅为44.0%，远低于日本（79.5%）和美国（91.4%），浓缩洗衣液渗透率更仅为8.2%，市场潜力巨大。
• 核心竞争力强：公司在研发、生产、产品、渠道、品牌等方面具有显著优势，通过产品创新和渠道下沉，推动市场份额持续提升。
• 盈利能力提升：公司通过原材料成本下降和精细化管理，实现毛利率和净利率的稳步提升，ROE显著提高。
• 线上渠道领先：线上销售占比近半，成为主要增长引擎，公司积极布局线上平台，提升品牌影响力。

关键信息

财务表现

市场增长预测

• 洗衣液市场：预计2019-2024年CAGR为13.6%，2024年零售销售价值有望达到515亿元。
• 洗手液市场：预计2019-2024年CAGR为25.3%，2024年零售销售价值有望达到84亿元。
• 家居清洁护理市场：预计2019-2024年CAGR为10.6%，2024年市场规模有望达到555亿元。

品牌与渠道

• 品牌认知：蓝月亮在洗衣液市场连续多年保持第一，消费者普遍认知“蓝月亮=洗衣液”。
• 线上渠道：线上销售占比近半，2020H1达58.77%，成为收入主要来源。
• 渠道下沉：通过分销商和第三方店铺拓展低线城市市场，提升品牌覆盖率。

五大核心竞争力

1. 研发能力：公司持续投入研发，拥有专业团队和多项专利，产品不断迭代升级，满足消费者多样化需求。
2. 生产能力：产能利用率高于行业，积极扩产，计划2023年完成四大基地产能扩充，提升供应链效率。
3. 产品体系：深耕洗衣液，拓展至洗手液和家居清洁护理产品，形成完整的家庭清洁解决方案。
4. 渠道布局：线上渠道发展迅速，线下渠道修复，分销商体系完善，实现全面覆盖。
5. 品牌建设：高销售投入，线上线下多维营销，提升品牌知名度和消费者信任度。

投资逻辑与评级

• 行业驱动：洗衣液市场“液替粉”趋势，洗手液市场因疫情加速增长，家居清洁护理市场受益于卫生习惯改善。
• 公司优势：强大的研发、生产能力，良好的渠道布局，高品牌认知度。
• 盈利预测：预计2020-2022年归母净利润分别为12.04/17.43/23.30亿元，对应EPS分别为0.21/0.30/0.41元。
• 估值与评级：综合考虑公司龙头地位、线上布局和市场潜力，首次覆盖，给予“推荐”评级，目标价为17.31港元（对应2021年40倍PE，2022年30倍PE）。

风险提示

• 线下渠道进展不及预期。
• 三四线城市洗衣液渗透率提升不及预期。
• 行业竞争格局更加激烈。

结论

蓝月亮集团凭借强大的研发能力、高效的生产能力、完善的渠道布局和深入人心的品牌形象，在家庭清洁护理行业中占据领先地位。随着“液替粉”趋势和疫情带来的卫生意识提升，公司有望在洗衣液、洗手液及家居清洁护理市场持续增长，未来业绩和市场份额有望进一步提升。