20210713-国金证券-蓝月亮集团-06993.HK-引领家清行业潮流_打造本土龙头品牌_52页
报告摘要
蓝月亮集团深度研究报告总结
核心内容概览
蓝月亮集团（06993.HK）是一家深耕家清行业近30年的本土企业，专注于家庭清洁护理解决方案，主要产品包括洗衣液、洗手液及家居清洁护理产品。公司于2020年12月16日上市，首次发行8.6亿股，目标价为12.3港元，首次评级为“买入”。
主要观点
- 行业地位：2019年洗衣液、洗手液市占率分别为24.4%和35.8%，均为行业第一，整体家清行业市占率6.8%，排名第5，本土企业中排名第3。
- 财务表现：2019-2022年营业收入复合增长显著，归母净利润增长率保持在20%以上，盈利能力快速提升，ROE和P/E等指标持续优化。
- 产品与品牌：公司产品线丰富，涵盖衣物、个人及家居清洁护理，主品牌“蓝月亮”在洗衣液、洗手液等细分品类中表现突出，品牌力指数连续11年第一。
- 渠道布局：线上渠道占比达47.2%，远超行业平均水平，线下渠道下沉至三线及以下城市，与2000~2300名分销商合作。
- 管理与激励：公司核心团队稳定，产品开发能力强，多次获得股权激励，显示公司对长期发展的信心。
- 未来增长点：新产品投放、渠道下沉、内部管理优化，预计21E~23EPS分别为0.28/0.35/0.44港元，给予22EPE35倍估值，对应目标价12.3港元/股。
关键信息
财务指标
| 项目 | 2019A | 2020A | 2021 | 2022E | 2023E |
|---|---|---|---|---|---|
| 营业收入（百万元） | 7,061 | 7,002 | 8,850 | 10,745 | 12,697 |
| 营业收入增长率 | 4.32% | -0.84% | 26.39% | 21.41% | 18.17% |
| 归母净利润（百万元） | 1,080 | 1,309 | 1,668 | 2,059 | 2,573 |
| 归母净利润增长率 | 94.88% | 21.28% | 27.36% | 23.46% | 24.96% |
| 摊薄每股收益（元） | 0.184 | 0.223 | 0.285 | 0.351 | 0.439 |
| ROE（摊薄） | 37.71% | 11.21% | 12.50% | 13.37% | 14.32% |
| P/E | 47.76 | 39.38 | 30.92 | 25.04 | 20.04 |
| P/B | 18.01 | 4.41 | 3.86 | 3.35 | 2.87 |
行业分析
- 家庭清洁护理行业：行业整体增长稳健，预计至2024年将达到1544.4亿元，年均复合增速为5.4%。其中洗衣液、洗手液、表面清洁赛道增长较快。
- 本土龙头崛起：家清行业CR5为52.9%，相比美日仍有提升空间，公司具备多品类、多品牌布局优势，有望成为全能型龙头。
- 线上化趋势：线上渠道快速发展，预计未来将更加强化，提升产品普及率和市场渗透。
公司优势
- 产品创新：研发团队经验丰富，产品开发能力强，多款明星产品支撑公司收入。
- 品牌力强：洗衣液、洗手液品牌力指数连续11年第一，品牌壁垒深厚。
- 渠道领先：线上渠道占比达47.2%，远高于行业平均水平，线上收入增长显著。
- 管理优化：通过产品多元升级、渠道下沉、内部激励措施，提升运营效率和竞争力。
未来展望
- 新产品计划：预计至2022年末推出54款新品，重点在功能细分和附加值提升。
- 渠道扩张：计划未来五年与2000~2300名线下分销商合作，扩大市场覆盖。
- 内部激励：通过购股权和股份奖励计划，激励核心团队和员工，吸引人才加盟。
风险提示
- 产品升级和渠道拓展不及预期。
- 原材料价格大幅上涨。
- 行业竞争加剧，影响市场份额。
估值与投资建议
- 盈利预测：预计2021E~2023E每股收益分别为0.28/0.35/0.44港元。
- 相对估值：基于2022EPE35倍，对应目标价12.3港元/股。
- 投资建议：首次覆盖给予“买入”评级，预期未来份额持续提升，受益于行业升级和线上化趋势。
图表目录（摘要）
- 图表1：蓝月亮全套家居清洁解决方案
- 图表2：蓝月亮历史沿革
- 图表3：分业务收入结构（2020）
- 图表4：衣物清洁护理分产品收入结构（2019）
- 图表5：个人清洁护理分产品收入结构（2019）
- 图表6：家居清洁护理分产品收入结构（2019）
- 图表7：业务及主要产品梳理
- 图表8：四大生产基地布局
- 图表9：产能利用情况
- 图表10：分业务产能利用情况（2019）
- 图表11：不同渠道销售模式
- 图表12：渠道销售政策
- 图表13：国内家清行业市占率（2019）
- 图表14：细分市场市占率（2019）
- 图表15：细分市场排名（2019）
- 图表16：蓝月亮市占率变化（2010-2019）
- 图表17：IPO后股权架构（截至2021/1/6）
- 图表18：IPO前购股权计划
- 图表19：募集资金用途
- 图表20：产能扩充计划
- 图表21：业务扩充资金使用计划
- 图表22：洗衣业务收入及增速
- 图表23：品牌推广与渠道扩张计划
- 图表24：家清行业零售额及增速
- 图表25：中日美人均家庭清洁护理支出对比
- 图表26：家清行业概览及细分行业增速
- 图表27：家清行业渠道结构变化
- 图表28：行业头部公司分渠道毛利率
- 图表29：国内家清行业集中度对比（2019）
- 图表30：国内家清行业集中度变化（按公司）
- 图表31：中日美家清行业集中度对比（2019）
- 图表32：国内家清行业竞争格局变化（按公司）
- 图表33：宝洁在美国家清市场市占率（2019）
- 图表34：花王在日本家清市场市占率（2019）
- 图表35：国内衣物清洁护理零售额及增速
- 图表36：洗衣剂产品发展历程及优缺点
- 图表37：国内衣物清洁护理驱动因素总结
- 图表38：衣物清洁护理渠道零售额占比及增速
- 图表39：洗衣液市场分城市线级结构及增速
- 图表40：国内洗手液品牌竞争格局
- 图表41：国内洗手液品牌CR5变化
- 图表42：家居清洁护理市场规模及增速
- 图表43：家居清洁护理零售额结构
- 图表44：家居清洁护理公司竞争格局
- 图表45：家居清洁护理CR5变化
- 图表46：家居清洁护理品牌竞争格局
- 图表47：洗衣液市场分城市线级结构及增速
- 图表48：浓缩洗衣液市场分公司结构
- 图表49：洗衣凝珠品牌排名（20M01-20M11）
- 图表50：家清行业格局变迁概览
- 图表51：个人清洁护理零售额及增速
- 图表52：洗手液、香皂零售额及增速
- 图表53：中日美个人清洁护理零售额结构对比
- 图表54：洗手液市场分城市线级结构及增速
- 图表55：洗手液品牌竞争格局
- 图表56：洗手液品牌CR5变化
- 图表57：家居清洁护理市场规模及增速
- 图表58：家居清洁护理零售额结构
- 图表59：家居清洁护理公司竞争格局
- 图表60：家居清洁护理CR5变化
- 图表61：家居清洁护理及其子行业品牌竞争格局
- 图表62：主营业务收入情况
- 图表63：净利润情况
- 图表64：分业务收入结构
- 图表65：分业务收入增速
- 图表66：分渠道收入结构
- 图表67：分渠道收入增速
- 图表68：各线上渠道收入占比
- 图表69：各线上渠道收入增速
- 图表70：销售毛利率
- 图表71：分业务毛利率
- 图表72：销售成本结构
- 图表73：棕榈油、LDPE现货价变化
- 图表74：销售、管理费用率
- 图表75：主要销售明细费用占比
- 图表76：管理费用明细占比
- 图表77：研发费用率
- 图表78：毛利率、净利率及期间费用率变化
- 图表79：存货、应收账款及应付账款周转天数
- 图表80：可比公司营收规模及增速对比
- 图表81：可比公司毛利率对比
- 图表82：可比公司成本结构对比（2019）
- 图表83：可比公司销售费用率对比
- 图表84：可比公司管理费用率对比（含研发）
- 图表85：可比公司经营利润率对比
- 图表86：可比公司净利率对比
- 图表87：可比公司存货周转天数对比
- 图表88：可比公司应收账款周转天数对比
- 图表89：洗衣剂使用情况消费者调查结果（2006）
- 图表90：我国洗衣剂零售额结构变化
- 图表91：产品开发组织架构
- 图表92：明星产品开发里程碑
- 图表93：营销组合拳
- 图表94：C-BPI品牌力指数排名（2021）
- 图表95：线上渠道收入占比及增速对比
- 图表96：合作电商平台及第三方店铺数量
- 图表97：前两大客户采购占比
- 图表98：销售予京东、阿里巴巴的收入增速
- 图表99：双11、618活动销售额排名
- 图表100：新产品开发情况（截至1H20末）
- 图表101：未来新产品产能规划
- 图表102：线下分销商数量
- 图表103：线下分销商分地区构成
- 图表104：员工总数及人均创收变化
- 图表105：员工构成变化
- 图表106：营销及销售人员数量变化
- 图表107：营销及销售人员人均收入变化
- 图表108：分渠道盈利预测明细表
- 图表109：相对估值表
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