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蓝月亮集团 (6993.HK) 详细总结

核心内容

蓝月亮集团是一家专注于家庭清洁护理行业，以产品升级引领行业发展的企业，自1992年成立以来，深耕市场28年，已成长为洗衣液产品市场占有率连续11年排名第一，洗手液产品市场占有率连续8年排名第一的行业领导者。

主要观点

• 行业分析：中国家庭清洁护理市场规模持续增长，洗衣液对洗衣粉的替代仍在进行，公司作为洗衣液龙头，有望充分享受市场扩容红利。预计2019-2024年，中国家庭清洁护理行业零售规模将增长至1677亿元，复合增速达8.7%。
• 公司分析：公司拥有深厚的品牌积淀，已布局个人及家居清洁护理领域，构建了完整的品牌矩阵，包括“卫诺”、“至尊”、“净享”、“天露”等。公司通过多渠道营销和品牌推广，进一步巩固市场地位。
• 盈利预测：预计公司2021-2023年EPS分别为0.35、0.44、0.55港元，对应PE分别为33、26、21倍，维持“持有”评级。
• 渠道扩张：公司线上渠道增长迅速，线下经销商网络持续完善，截至2020年H1，公司经销商数量约为1400家，计划扩张至2200家，下沉市场仍有较大增长空间。
• 产品矩阵：公司产品矩阵日趋完善，包含衣物清洁护理、个人清洁护理及家居清洁护理三大板块，共73个产品品种。核心单品如深层洁净护理洗衣液具有较长生命周期和强盈利韧性。

关键信息

行业发展趋势

• 市场规模：2019年中国家庭清洁护理行业零售规模为1108亿元，其中衣物清洁护理占比最高，达61.2%。
• 市场渗透率：2019年洗衣液渗透率为44.0%，远低于美日，预计2024年将达58.6%。
• 增长潜力：三线及以下城市洗衣液市场增速高于一二线城市，预计2019-2024年三线及其他城市洗衣液市场规模将以15.1%的增速增长。
• 产品升级：浓缩洗衣液市场增长迅速，2019年市场规模达272亿元，渗透率仅为8.2%，远低于美日的100%。

公司发展情况

• 收入与利润：2017-2019年公司营收复合增长率达11.9%，净利润复合增长率达254%。2020年受疫情影响，营收略有下滑，但净利润仍保持21.3%的增速。
• 渠道布局：公司线上渠道占比逐年提升，2020年达到53.8%。线下经销商网络覆盖全国2600多个区县，终端门店超过22万家。
• 品牌建设：公司通过知识营销、现场教学等方式，成功树立“蓝月亮=洗衣液”的品牌认知，品牌力指数高于竞品。

盈利能力

• 毛利率：2017-2019年公司毛利率呈上升趋势，从53.2%提升至64.2%。2020年毛利率仍维持在64.5%。
• 净利率：2017-2020年公司净利率由1.5%增长至18.7%，显示公司盈利能力显著增强。
• 费用控制：公司期间费用率由51.3%降至40.5%，销售费用率呈下降趋势，管理费用率下降至11.7%。

募投项目

• 资金用途：公司IPO募资净额达110.2亿港元，其中52.4%用于品牌推广，27.3%用于产能扩张，4.6%用于新工厂建设，3.7%用于洗衣服务业务，10%用于日常运营，2%用于研发。
• 产能扩张：公司计划通过四个生产基地的产能扩充，使总产能达236万吨，同时在华中地区增设新工厂，增强地理覆盖。

品牌与营销

• 营销策略：公司通过地推、明星代言、赞助电视节目、直播推广等方式，有效提升品牌知名度。销售人员数量从2017年10432人降至2020年H1的4582人，人均创收提升。
• 品牌力：蓝月亮品牌在消费者心智中占据重要地位，2019年C-BPI品牌力指数中，品牌认知和品牌偏好均高于竞品。

渠道分析

• 线上渠道：2017-2020年线上渠道销售额年复合增长率达26.4%，2020年线上收入占比达53.8%。
• 线下渠道：公司线下渠道覆盖广泛，经销商网络持续完善，2020年线下收入占比为46.1%，预计未来线下渠道仍有较大增长潜力。

生产与成本控制

• 产能利用率：公司衣物、个人、家居清洁产品产能利用率分别达到55.1%、37.5%、52.7%，显示生产效率较高。
• 原材料成本：2017-2019年原材料价格下降，公司毛利率提升。2020年原材料价格上涨，但公司毛利率仍维持在较高水平。

总结

蓝月亮集团凭借其在家庭清洁护理行业的深厚积累和前瞻布局，持续享受行业增长红利。公司产品矩阵丰富，核心单品具有强盈利能力和长生命周期，品牌力稳固，营销策略高效。线上渠道增长迅速，线下经销商网络持续完善，未来增长潜力大。随着产品升级和市场下沉，公司有望进一步提升市场地位和盈利能力。