2017年-数据局_Edelman：2016年度爱德曼信任度调查中国报告_35页_2mb

2016年度爱德曼信任度调查中国报告总结

核心内容

2016年度爱德曼信任度调查覆盖全球28个国家和地区，其中包含中国。调查通过在线问卷和实地调研的方式收集数据，涉及超过3.3万名受访者，其中15%为有识公众，85%为普通公众。调查内容涵盖公众对政府、企业、媒体和非政府组织的信任度，以及公众对企业应承担的社会责任、CEO角色变化、媒体信任度等方面的看法。

主要观点

1. 信任度总体情况

• 信任度指数：2016年，有识公众与普通公众对各机构的信任度指数均较低，且存在显著差异。
• 普通公众信任度：近六成国家和地区的所有受访者对各机构的信任度指数低于50。
• 有识公众信任度：有识公众在信任度方面略高于普通公众，但整体仍不乐观。

2. 信任度的全球趋势

• 信任度的崛起：全球范围内，有识公众和所有受访者对政府、企业、媒体和非政府组织的信任度有所回升。
• 发达市场更受信任：总部设在发达国家的企业更受全球公众信任，相较于2012年有明显提升。

3. 中国行业趋势

• 日用消费品行业信任度回升：从2012年到2016年，日用消费品行业的信任度提升了11个百分点，成为信任度增长最快的行业之一。
• 企业责任与盈利并重：87%的中国受访者赞同企业应在解决社会问题上起表率作用，较2015年提升了9个百分点。

4. 中国企业表现评价

• 公众期望与企业实际表现存在差距：在多个方面，公众对企业的期望高于其实际表现，包括正直、参与、产品、愿景等。
• 关键差距：公众认为企业应更注重正直（期望51%，实际表现30%）和参与（期望49%，实际表现30%），两者差距最大，分别为21和19个百分点。

5. CEO角色变化

• CEO关注重点有失偏颇：中国受访者认为CEO过多关注短期财务表现和政府关系游说，而忽视了提供高质量的产品与服务、建立积极的长期影响。
• CEO应参与社会事务：中国受访者认为CEO应积极参与解决收入不均、公共政策讨论和社会事务，以增强公众信任。
• CEO个人特质影响信任：公众更信任具有诚信、责任感、透明度、沟通能力和创新精神的CEO。

6. 媒体信任度

• 数字媒体更受信任：中国受访者对搜索引擎、纯网络媒体和社交媒体的信任度高于传统媒体。
• 同类驱动的媒体更有效：每周多次使用数字媒体的受访者比例较高，且同类驱动的媒体在获取新闻与资讯方面更具影响力。

关键信息

• 调查方法：调查通过在线问卷和实地调研相结合的方式进行，样本量庞大，误差范围较小。
• 有识公众定义：年龄在25-64岁之间，专科以上学历，家庭收入位于前25%，并经常阅读商业新闻的受访者。
• 信任度指数：指政府、企业、媒体和非政府组织的信任度平均值，是衡量公众信任的重要指标。
• 信任与行为的关系：信任度影响公众的消费行为和品牌忠诚度，不信任则可能导致负面行为，如抵制产品或服务。
• 影响力反转：公众对信息的获取和信任更倾向于同类来源，而非传统权威渠道，这反映了社会结构和价值观的变化。

结构对比

总结

2016年度爱德曼信任度调查揭示了全球及中国公众对各类机构和企业的信任状况。尽管整体信任度有所提升，但公众对企业的期望仍高于其实际表现，特别是在正直和参与方面。CEO的角色正在从传统的盈利导向转向更具社会责任感和公众参与度的领导者。此外，数字媒体在信息传播和信任建立方面扮演着越来越重要的角色，而公众对信息的获取和信任更倾向于同类驱动的渠道。企业若想赢得公众信任，需在社会责任、道德行为、透明度和公众参与等方面做出更多努力。