2016年-数据局_2016年度爱德曼信任度调查中国报告_35页_2mb

2016年度爱德曼信任度调查中国报告总结

调查方法与样本规模

• 调查范围：覆盖全球28个国家和地区。
• 在线所有受访者：连续5年在超过25个国家和地区开展调研，受访者年龄18岁以上，每个国家和地区有1,150位受访者。
• 有识公众：连续9年在超过20个国家和地区开展调研，占全部受访者的15%，其中美国和中国各有500位，其余国家和地区各200位。
• 普通公众：占全部受访者的85%。
• 误差范围：全球在线受访者误差范围为±0.6%（样本量=32,200），有识公众为±1.2%（样本量=6,200），普通公众为±0.6%至±3.6%（样本量=740名起）。

信任度现状

• 信任度指数：指政府、企业、媒体和非政府组织的信任度平均值。
• 整体趋势：2016年全球有识公众与普通公众对机构的信任度指数差距加大，表明公众对机构的信任存在分化。
• 中国情况：2016年中国有识公众与所有受访者对机构的信任度指数差距也有所扩大，显示出公众信任的不均衡。

企业信任度与社会期望

• 企业信任度回升：2012年至2016年，日用消费品行业的信任度显著回升，从68%增长至79%。
• 企业责任与盈利：87%的中国受访者认为企业应在解决社会问题上起表率作用，较2015年的78%有所提升。
• 公众期待：不同地区公众对企业应解决的社会问题有不同期待，包括教育、收入不均、医疗、环保、贫困、基础设施建设等。
• 公司表现欠佳因素：中国受访者认为企业在“正直”、“参与”、“产品”、“愿景”、“运营”等方面的表现与期望存在较大差距，其中“正直”差距最大（21分）。

CEO的角色变化

• CEO行为：中国受访者对CEO过多关注短期财务表现和政府关系游说表示赞同的比例较高（74%），而对提供高质量产品与服务和建立积极长期影响的赞同比例较低（87%和71%）。
• CEO价值主张：中国受访者认为CEO应参与公共政策讨论、表达个人观点及关注收入不均问题。
• CEO个人特质：中国受访者认为CEO赢得信任的五大关键特质包括诚信、责任感、沟通能力、创新力和社会影响力。

媒体信任与影响力

• 媒体信任度：中国受访者对数字媒体的信任度高于传统媒体，其中搜索引擎、纯网络媒体和社交媒体的可信度分别为79%、75%和75%。
• 媒体使用习惯：千禧一代更倾向于使用同类驱动的媒体，如搜索引擎和社交媒体，这些媒体在获取新闻与资讯方面更为有效。
• 媒体格局：中国存在全方位的媒体格局，不同媒体类型在信任度和使用频率上有所差异。

信任的影响力

• 信任与行为：信任度对公众行为有显著影响，信任的公司更可能被选择进行合作或消费。
• 不信任与行为：不信任的公司则可能面临公众的抵制或不合作。
• 影响力反转：普通公众的不信任感增强，影响力从精英向同类转移，公众行为因不满和紧迫性而改变。
• 应对策略：企业需通过践行责任、传递价值主张、感染员工、多渠道沟通来应对信任不平衡的问题。

总结

• 核心内容：2016年爱德曼信任度调查揭示了全球及中国公众对各类机构和企业的信任状况，以及CEO角色和媒体信任度的变化。
• 主要观点：
  • 信任度指数在全球范围内有所波动，中国公众对机构的信任度存在显著差异。
  • 中国企业需在社会责任和盈利之间取得平衡，以提升公众信任。
  • CEO需关注长期影响和社会责任，而非仅限于短期财务表现。
  • 数字媒体在信任度和影响力方面表现突出，成为公众获取信息的重要渠道。
• 关键信息：
  • 中国受访者对数字媒体的信任度高于传统媒体。
  • 企业需在正直、参与、产品、愿景、运营等方面提升表现。
  • 信任度对公众行为有重要影响，企业应积极应对信任不平衡问题。