中粮购物中心商业推广与IP化的打造和运营实践_104页_11mb

商业推广与IP化升维演进总结

核心内容

中粮集团作为世界500强企业，其地产酒店业务板块涵盖了商业地产、住宅地产、旅游地产、酒店及区域综合开发等多种业态。其中，大悦城城市综合体品牌以年轻、时尚、潮流、品位为核心理念，致力于打造高品质的生活空间和生活方式。

主要观点

1. 目标客群：大悦城主要面向18-35岁的新兴中产阶级与年轻家庭，这些消费者具有较强的消费能力和品牌意识，注重生活品质和体验。
2. 品牌定位：大悦城通过不断的产品调整和品牌升级，强化其在市场中的独特定位，提升品牌价值和消费者黏性。
3. 营销推广：购物中心的营销推广贯穿其全生命周期，包括招商期、开业期、运营期和提升期，每个阶段都有不同的推广重点和目标。
4. 媒体与IP化：通过多渠道的媒体合作和IP打造，大悦城提升了品牌影响力，构建了多元化的活动形式，增强消费者的参与感和品牌忠诚度。

关键信息

项目概况

• 朝阳大悦城：位于北京东部朝青板块，2010年5月开业，建筑面积40.6万平方米，商业面积23万平方米，拥有2000个停车位。
• 客群特征：25-35岁消费者占比51%，其中45%有小孩；高学历、高收入、高汽车保有率和自有房屋比例。
• 消费习惯：注重餐饮、休闲、娱乐、亲子、健身等业态，对新媒体和品牌活动敏感。

商圈辐射

• 商圈辐射半径迅速扩张，朝北成为市级商圈的东部商业领导者。
• 通过地铁6号线开通、周边竞品开业等策略，提升了商圈的吸引力。

推广工作内容

• 招商期：提升项目知名度，打造项目亮点，辅助招商。
• 开业期：建立租户信心，完善景观和引导系统，举办开业活动。
• 运营期：培养消费者，提升消费口碑和忠诚度，打造品牌活动。
• 提升期：辅助新品牌引进，强化项目调整亮点，进行事件性营销。

活动策划

• 主题活动：包括节日活动（如春节、情人节）和品牌活动（如灯光节、音乐节）。
• SP活动：通过满额赠、满额抽等方式带动销售，提升客流。
• 美陈策略：通过节庆装饰和展览活动，增强空间的艺术性和互动性。

媒体策略

• 媒体合作：涵盖传统媒体（电视、广播、平面）、网络媒体（微信公众号、微博、APP）和行业媒体（赢商网、第一财经）。
• 内容驱动：强调内容为王，通过优质内容吸引用户，提升品牌影响力。
• 线上线下联动：结合线上资源，如YOHOO潮流嘉年华、淘宝造物节等，实现线上线下的融合与互动。

客流经营

• 客群细分：通过精准的客群定位，提升活动的吸引力和转化率。
• 全生命周期服务：注重消费者体验，提供从招商到运营的全方位服务。
• 数据驱动：通过调研和数据分析，优化推广策略，提升运营效果。

总结

中粮集团通过大悦城城市综合体品牌，成功实现了从单一的商业运营到多元化的品牌化运营的转变。通过精准的客群定位、丰富的活动策划、多渠道的媒体合作以及持续的产品和品牌升级，大悦城不仅提升了自身的品牌影响力，也增强了消费者的忠诚度和满意度。这种以客群经营为核心、以内容和数据为驱动的营销推广策略，为购物中心的可持续发展提供了有力支撑。