浪成于微澜：解码商业案例，把握增长趋势-36氪_巨量引擎_57页_6mb

36Kr：数字营销浪潮下的品牌成长案例总结

核心内容

本文通过分析三个典型企业的数字营销实践，探讨了数字营销如何成为品牌增长的重要驱动力。这些企业分别代表了成熟品牌、新锐商家和传统企业的转型路径，展现了数字营销在不同阶段和类型企业中的应用价值和实际成效。

主要观点

• 数字营销是商业范式转移：传统营销模式正在被内容驱动、数据导向的数字营销模式所取代，消费者决策链路从“种”与“收”两个环节决定，而抖音等平台则实现了“种收一体”的优势。
• 精准用户洞察是增长关键：通过数据工具（如巨量云图）分析用户画像，企业可以更精准地定位目标人群，实现高效种草与转化。
• 内容与数据结合，提升转化效率：利用短视频、直播等多内容形式，结合算法推荐和用户行为分析，提升品牌曝光和用户互动。
• 品牌力是长期增长基础：通过内容种草、达人合作、产品优化等手段，构建品牌资产，提升消费者信任与忠诚度。
• 营销节点与平台运营策略是增长引擎：围绕抖音平台的营销节点（如818大促、双11、年货节等），制定清晰的营销节奏与产品策略，实现GMV快速增长。
• 从0到1的突破需要战略与战术的融合：对于新品牌，选择合适的平台、结合精准营销工具，是实现品牌破圈的关键。

关键信息

一、良品铺子：成熟品牌的新赛道布局

• 背景：良品铺子是中国休闲零食行业的头部品牌，2021年正式全面入驻抖音电商。
• 营销策略：
  • 品牌力强化：通过巨量云图、巨量星图、巨量干川等工具进行内容种草和精准投放。
  • 人群定位：识别并锁定“精致妈妈”、“Gen-Z”、“新锐白领”等目标人群，通过内容和产品组合提升转化。
  • 产品战役：打造“高蛋白肉脯”、“肉肉大满足”等爆品，并通过直播、短视频等进行推广。
  • 阵地经营：建立抖音官方账号及15个品牌子账号，形成矩阵式营销体系，提升品牌曝光。
• 结果：
  • 2021年抖音818大促期间，用户资产同比增长144%。
  • 线上营收占比达53%，全年营收93.24亿元，净利润2.82亿元。
  • 通过“种收一体”模式，实现从产品到爆品的转型。

二、FOH希望树：新锐品牌的破圈之路

• 背景：FOH希望树是除醛行业的新进入者，2019年成立，2020年推出“除甲醛果冻”产品。
• 营销策略：
  • 产品差异化：通过“变色”机制，让消费者直观感知除醛效果，提升产品信任度。
  • 精准营销：借助巨量引擎的O-5A模型，圈定目标人群并进行高效转化。
  • 达人合作：通过巨量星图与达人合作，扩大品牌影响力和用户覆盖面。
  • 节点营销：积极参与抖音大促节点（如3·8女王节、双11等），实现GMV快速增长。
• 结果：
  • 2021年双11期间，全渠道销售额达1.2亿元。
  • 单月GMV从不足1000万飙升至1亿以上。
  • 被评为2021年“十大最具投资潜力的新品牌”。

三、福瑞达：传统企业的数字化转型

• 背景：福瑞达是传统企业，希望通过抖音实现数字化转型，拓展新的增长路径。
• 营销策略：
  • 数据驱动：利用巨量引擎提供的数据工具进行消费者行为分析，优化营销策略。
  • 内容营销：结合品牌故事与产品价值，打造高质量内容，提升品牌认知。
  • 达人与内容结合：通过达人推广和内容运营，实现品牌曝光与用户转化。
  • 直播与短视频结合：利用抖音直播和短视频进行产品推广，实现“人找货”与“货找人”的结合。
• 结果：
  • 实现了从传统营销向内容营销的转型。
  • 通过内容与数据的结合，提升了转化效率和用户黏性。
  • 品牌在抖音平台获得了稳定的增长。

总结

数字营销正成为推动品牌增长的重要力量，它不仅改变了消费者的购物方式，也重塑了企业的营销逻辑。通过精准用户洞察、内容种草、达人合作和节点营销，良品铺子、FOH希望树等企业成功实现了从传统到新兴的转型。这些案例展示了数字营销在不同阶段、不同企业类型中的应用价值，也为其他企业提供了可借鉴的经验。