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36Kr：数字营销案例总结

核心内容

本文总结了三家企业在数字营销领域的实践与成果，分别是良品铺子、FOH希望树和福瑞达。这些案例展示了不同阶段的企业如何通过数字营销实现增长，从传统电商向兴趣电商的转型，以及从零开始构建品牌的过程。

主要观点

• 数字营销是商业范式的转移：随着短视频和直播的兴起，消费者获取信息和购物的方式发生了变化，兴趣电商成为新的增长赛道。
• 精准定位与数据驱动：利用巨量引擎提供的数据工具（如巨量云图、巨量星图、巨量千川）进行人群分析和内容投放，以实现更精准的营销策略。
• 内容种草与高效转化：通过短视频、直播等内容形式进行品牌种草，利用“种收一体”的优势，提升消费者的购买转化率。
• 品牌力与用户心智：强化品牌力和用户心智占领，成为企业在竞争中脱颖而出的关键。
• 全链路营销与节点运营：在抖音电商的营销节点（如818、双11、年货节等）中，通过全链路营销策略，实现GMV的快速增长。
• 新兴品牌与传统企业的转型路径不同：新兴品牌更注重内容与用户教育，而传统品牌则通过布局新渠道、优化产品结构等方式实现增长。

关键信息

良品铺子

• 发展历程：从线下门店起步，逐步完成线上渠道布局，最终实现线上线下均衡发展。
• 抖音营销策略：
  • 人群定位：以精致妈妈为核心人群，Gen-Z和新锐白领为辐射人群。
  • 内容种草：通过巨量云图和巨量星图进行精准内容投放，提升品牌曝光和用户转化。
  • 产品战役：推出高蛋白肉脯、小豆柴、噗噗獭等爆款产品，通过直播间和短视频进行推广。
  • GMV成果：2021年抖音818大促期间，用户资产同比增长144%；2021年全年线上营收占比达53%。
• 营销工具：
  • 巨量云图：用于人群识别和品牌资产分析。
  • 巨量星图：通过达人合作进行内容推广。
  • 巨量千川：用于精准引流和提升转化率。

FOH希望树

• 行业背景：进入除醛行业，主打自助除醛产品，填补市场空白。
• 营销策略：
  • 产品差异化：采用变色机制，让除醛效果可视化，提升消费者信任。
  • 品牌定位：以“希望树”为名，强调环保理念与家庭健康。
  • 平台选择：聚焦抖音，利用其流量、算法和内容生态实现品牌快速成长。
• 营销成果：
  • 单月GMV从不足1000万飙升至超1亿。
  • 2021年“双11”期间，全渠道销售额达1.2亿。
  • 2022年成为“十大最具投资潜力的新品牌”之一。
• 营销工具：
  • 巨量云图：用于人群分析与品牌资产管理。
  • 巨量星图：达人合作，扩大品牌影响力。
  • 巨量千川：实现精准引流和转化。

福瑞达

• 案例未详述，但可推断其在抖音营销中采用类似的策略，如内容种草、达人合作、节点营销等。

企业类型与策略对比

总结

数字营销的浪潮正在重塑商业格局，无论是成熟品牌还是新兴品牌，都在探索如何通过内容种草、精准投放和节点营销实现增长。良品铺子通过数据驱动和产品优化，成功实现品牌升级与GMV增长；FOH希望树凭借差异化产品和精准营销策略，迅速从白牌成长为新锐品牌。这些案例表明，企业若能准确把握消费者需求，灵活运用数字营销工具，便能在激烈的竞争中占据一席之地，实现长效增长。