【击壤科技】2023年1-10月保健品行业及重点品牌植入分析报告_31页_2mb

保健品行业2022年1-2023年10月投放及重点品牌植入分析总结

核心内容概览

2022年1月至2023年10月，保健品行业在广告投放方面呈现全面增长态势。整体来看，硬广、综艺、网剧客户数均有所增加，其中硬广投放时长增幅显著，达到44%；网剧投放时长同比增长126%；综艺客户数和节目数增长，但投放时长同比减少15%。

主要观点与关键信息

一、整体投放分析

• 客户数增长：保健品行业在硬广、综艺、网剧三大渠道的客户数均呈现增长。
• 投放时长变化：
  • 硬广时长增幅达44%。
  • 综艺投放时长同比下降15%。
  • 网剧投放时长同比增长126%。
• 频道表现：
  • 央卫视多个频道客户数和时长均增长，其中央7客户数第一，天津卫视时长第一。
  • 晚黄时段江西、辽宁卫视客户数和时长大幅增长。
  • 新增6个卫视投放，包括央15、青海、甘肃、内蒙古、广西、新疆卫视。

二、细分品类表现

• 补益类保健品：客户数和投放时长均领先，同比增长45%。
• 补血/美容类保健品：客户数及投放时长均下降。
• 健脑类保健品：客户数增加，但投放时长同比下降56%。
• 维生素及矿物质元素类保健品：客户数和时长均有所波动，部分品牌如御芝林、健力多表现突出。

三、重点品牌植入分析

1. 汤臣倍健

• 投放策略：
  • 以硬广为主，占比高达99.96%。
  • 主投品牌为健力多和汤臣倍健，以15S广告形式呈现。
  • 在天津、湖北卫视投放力度最大。
• 网剧投放：
  • 合作7部网剧，其中6部以标板形式植入，1部以预告/回顾形式植入。
  • 主推产品为“汤臣倍健蛋白粉”及“健视佳越橘叶黄素酯β-胡萝卜素软胶囊”，强调产品成分和功效。
• 综艺投放：
  • 仅投一档电综晚会，主投“汤臣倍健蛋白粉”，宣传“植物蛋白，优质营养”。
  • 网剧植入形式多样，涵盖多个平台，如腾讯视频、优酷、爱奇艺等。

2. 斯维诗

• 投放策略：
  • 以网综为主，投放8档综艺，其中7档为网综。
  • 未投放网剧，仅在湖南卫视、芒果TV、腾讯视频进行投放。
• 产品植入形式：
  • 多采用产品组合形式，展示“斯维诗乳清蛋白粉、透明质酸钠胶原蛋白肽饮料、钙维生素片、益生菌固体饮料”。
  • 结合节目内容，传递“自然健康、时尚”的品牌形象。
• 明星合作：
  • 签约节目流量明星，发起宠粉互动，提升品牌曝光。
  • 通过明星播报和剧情结合，增强品牌记忆点。

3. 山东东阿阿胶

• 投放策略：
  • 主投硬广和电综，与山东卫视合作密切。
  • 硬广以15S广告形式呈现，突出“滋补养生”功效及“传承两千多年”的品牌文化。
  • 软广投放覆盖9档综艺和6部网剧。
• 产品植入形式：
  • 多以产品空镜展示为主，突出产品特点。
  • 通过访谈、情景对话等形式深度植入，如《无边界商学院》和《今晚开放麦》。
  • 明星播报与剧情结合，强化品牌曝光。

总结

2023年保健品行业在广告投放上呈现多元化趋势，重点品牌如汤臣倍健、斯维诗和山东东阿阿胶在不同渠道和形式上均取得显著成效。汤臣倍健以硬广为主，斯维诗则侧重网综，而山东东阿阿胶在硬广和电综方面表现突出。整体来看，行业在内容营销上的投入持续增加，品牌通过多渠道、多形式的广告投放，有效提升知名度与市场影响力。