电子烟行业深度报告系列六：美国电子烟行业进入存量竞争期，龙头企业地位稳固-20200920-华创证券-22页_2mb

美国电子烟行业深度报告总结

核心内容

美国电子烟行业已进入存量竞争期，市场呈现高度集中化趋势，龙头企业地位稳固。随着监管体系的不断强化，行业合规成本上升，小型零售商生存空间受到挤压，而龙头企业则在政策环境下持续占优。

主要观点

• 行业发展阶段：美国电子烟行业经历了行业萌芽期（2006-2010）、高速成长期（2010-2016）和存量竞争期（2016至今）三个阶段。
• 监管体系：美国电子烟监管体系从无到有，近年来显著加强，尤其是针对青少年使用电子烟问题。主要监管方式包括税收、年龄限制和PMTA（上市前烟草产品申请）。2016年FDA颁布《烟草制品的管控法案》，2020年进一步收紧，对调味电子烟产品提前执行限制。
• 市场集中度：2016年后，美国电子烟市场集中度显著提高，Juul成为最大品牌，2020年上半年市场份额达42%，CR4（市场集中度）达95%。
• 市场规模：美国是全球最大的电子烟市场，2019年电子雾化烟市场规模达96.5亿美元，占全球电子雾化烟消费额的47.77%。加热不燃烧电子烟（HNB）进入市场较晚，但预计未来增长迅速。
• 产业链结构：上游产业链完整，烟油和锂电池供应稳定；中游高度集中，CR4高达94%；下游监管严格，合规成本高。

关键信息

一、行业概况

• 电子烟行业已进入存量竞争期，市场集中度高，监管体系完善。
• 上游产业链：烟油和锂电池供应成熟，技术壁垒高，恒信科技、约翰逊溪谷、梵活科技、铂德国际是主要供应商。
• 中游：市场高度集中，2018年CR4达94%，Juul为最大品牌。
• 下游：FDA监管严格，小型零售商面临生存压力，合规成本高。

二、市场规模

• 美国是全球最大的电子烟市场，2019年电子雾化烟销售额达96.5亿美元，占全球总消费额的47.77%。
• 电子雾化烟市场增长迅速，2010-2019年CAGR为39.34%。
• 加热不燃烧电子烟（HNB）进入美国市场较晚，但2019年销售额占新型烟草销售额的不到0.1%，IQOS于2020年通过FDA MRTP审核，成为首个在美国上市的HNB产品。

三、监管体系

• PMTA成为主要监管手段，2016年实施，2020年提前截止时间，增加申请难度。
• 税收政策：美国各州对电子烟实施不同形式的税收，包括从价税和从量税，税率不一。
• 年龄限制：2016年联邦禁止向18岁以下人群销售电子烟，2019年进一步将年龄限制提高至21岁，防止青少年接触。
• 监管影响：行业规范加快，政策趋严，对中小企业形成较高准入门槛，市场格局向头部品牌集中。

四、主要品牌

• Juul：成立于2015年，凭借产品技术、社群营销、价格优势迅速崛起，成为市场龙头。
• Vuse：由英美烟草旗下品牌，市场份额为36%，稳步发展。
• MarkTen：奥驰亚旗下品牌，2018年因监管暂停销售。
• Blu：帝国烟草旗下品牌，曾为龙头，多次被并购，2020年通过机场渠道推广新品。

五、风险提示

• 技术升级不及预期：电子烟产品技术发展速度可能低于预期，影响行业增长。
• 政策推进速度及消费者教育不及预期：政策执行力度和消费者认知度可能影响行业接受度。

投资逻辑

美国电子烟行业在监管趋严背景下，龙头企业有望持续占优，而小型零售商面临生存压力。随着IQOS等HNB产品的进入，市场结构将发生改变，推动行业增长。Juul凭借其技术优势、市场策略和合规措施，成为行业领头羊，其发展经验对全球电子烟市场具有示范意义。

报告亮点

• 对美国电子烟市场历史、现状、监管及主要品牌进行全面梳理。
• 分析Juul迅速崛起的原因，包括产品设计、营销策略及对监管的积极响应。

行业发展趋势

• 电子烟市场渗透率低，未来增长空间广阔。
• 加热不燃烧电子烟（HNB）作为新型烟草产品，预计将在美国市场迎来快速增长。
• 监管趋严推动行业规范，提高市场集中度，利好龙头企业。

总结

美国电子烟行业在政策收紧和监管完善的背景下，进入存量竞争期，市场集中度高，龙头企业占据主导地位。Juul凭借其产品设计、营销策略及合规措施，成为市场领头羊。随着IQOS等HNB产品的进入，市场结构将发生变化，推动行业增长。未来，合规成本高、技术升级快、消费者教育到位将成为行业发展的关键因素。